اینستاگرام کالج مدیریت را دنبال کنید
/ در تبلیغات / توسط

تبلیغات شفاهی

زمان مطالعه: ۵ دقیقه

تبلیغات شفاهی ، به عنوان یکی از مهم ترین و قدیمی ترین ابزارهای غیررسمی ارتباطات، نقش موثری در فرآیندهای بازاریابی مانند ترغیب افراد به خرید محصولات و استفاده از خدمات ایفا می نماید. اکثر مصرف کنندگان به اطلاعات دهان به دهانی که از دوستان و آشنایان به دست می آورند بیشتر اتکا می کنند، زیرا این اطلاعات را موثق تر از آگهی های تجاری و اظهارات بازاریابان می دانند. از این رو در محیطی که اعتماد مصرف کننده هم به سازمان ها و هم به تبلیغات کاهش یافته است، این تبلیغات راهی جهت کسب مزیت رقابتی ارایه می نماید و به سازمان ها و شرکت های تجاری امکان می دهد تا از این طریق بر قصد خرید مشتریان تاثیر بگذارند. با توجه به اهمیت موضوع، پژوهش حاضر تلاش نموده است تا به بررسی تاثیر این نوع تبلیغ بر تمایل به استفاده از خدمات در میان مشتریان صنعت بیمه بپردازد. این پژوهش از نظر روش و ماهیت، از جمله تحقیقات توصیفی همبستگی و از نظر هدف، کاربردی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر، مشتریان شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت را شامل می شود که برای انتخاب نمونه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده، ۳۰۰ پرسشنامه بین آن ها توزیع گردید. جهت تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش گویای این امر است که ابعاد تبلیغات شفاهی یعنی شدت، ظرفیت مثبت، ظرفیت منفی، محتوای آن و همچنین تصویر شرکت بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بیمه تاثیر دارند.

تبلیغات شفاهی چیست؟

به علت ماهیت تجربی خدمات، این تبلیغ به عنوان یک روش قابل اطمینان و قابل اعتماد نگریسته می شود. این تبلیغ روشی است که مشتریان (گردشگران) از طریق آن به تبادل و انتشار اطالعات در مورد خدمات و محصولات در کل بازار می پردازند. بالتر و بوتمن (۲۰۰۵) تبلیغات شفاهی را به عنوان “پیامی در مورد یک سازمان، اعتبار و قابلیت اعتماد به آن، نحوه انجام فعالیت و خدماتش که از شخصی به اشخاص دیگر منتقل می شود” توصیف می نماید.

در دنیای رقابتی امروز که اعتماد مشتریان به سازمان ها و تبلیغات (اعم از تبلیغات در تلویزیون، رادیو، کاتالوگ ها و تبلوهای تبلیغاتی) کاهش یافته، تبلیغات شفاهی راهی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار می باشد. تحقیقات زیادی، اهمیت آن در شکل گیری نگرش ها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است. امروزه از تبلیغات شفاهی مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یا خدمات یاد می کنند، به طوری که محصولات و خدمات گمنام را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار می دهد. بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است که آن یکی از قدیمی ترین انواع ارتباطات به ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را می شناسیم و به او اعتماد داریم باشد. بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات، عمدتا به دلیل نیک اقبالی آنان است، در حالی که تبلیغات شفاهی مثبت ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد. مدیران باید در جستجوی راه هایی باشند که آن را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند. بر اساس یکی از مهم ترین تحقیقاتی که در سال ۲۰۰۶ توسط شرکت هریس در آمریکا انجام شد، مشخص گردید این نوع تبلیغات و توصیه دوستان، آشنایان و همکاران بیشترین تاثیر را در رفتار خریداران هنگام خرید غذاهای آماده و سرد، برخی از داروها و مکمل های غذایی دارند. در رابطه با خرید رایانه و کلا محصولاتی که از تکنولوژی بالایی برخوردارند نیز مشتریان بیشتر به نظر متخصصین و توصیه های آن‎ ها اعتماد می کنند. هوگان بر اساس تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تبلیغات شفاهی می تواند میزان تاثیر تبلیغات را سه برابر کنند.

 

تبلیغات شفاهی

تبلیغات شفاهی – کالج مدیریت

انواع تبلیغات شفاهی

تبلیغات شفاهی مثبت: عبارت است از نوعی ارتباط بین شخصی که به ارائه اطلاعات مثبت درمورد شرکت یا سازمان و نیز ارتقای فروش محصولات و خدمات شرکت منجر می‌شود؛ نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که تبلیغات شفاهی مثبت، نتیجه رضایت مشتریان است.

تبلیغات شفاهی منفی: عبارت است از نوعی ارتباط بین شخصی در ارتباط با سازمان بازاریابی یا محصول سازمان که موجب بدنام شدن آن سازمان می‌شود. مانند حالتی که در آن یک مشتری به علت یک تجربه ناخوشایند و منفی، از شرکت ناراضی می‌شود و شکایت را آغاز می‌کند.

اهمیت تبلیغات شفاهی

اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره اهمیت آن در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. ارزش این نوع تبلیغات زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد. حمایت تئوریک زیادی برای این ایده وجود داردکه تبلیغات شفاهی بر اقدامات مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. «بنرجی» مدل هایی را ارائه کرده که عنوان می کنند مردم به وسیله عقاید دیگران تحت تاثیر قرار می گیرند. همچنین اظهار شده که این تبلیغ در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روش ها در انتخاب کالاها و خدمات است. تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد.

مدیریت تبلیغات شفاهی

تاثیر بالقوه این تبلیغات و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هرچند که به عنوان یک کانال غیر رسمی، مدیریت تبلیغات شفاهی و شناسایی نشانه ها و فرصت ها برای سازمان ها بسیار دشوار است.
مدیران باید در جست جوی راه هایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کـــاهش می دهد را توسعه بخشند. مدیریت تبلیغات شفاهی منفی (به عنوان یک استراتژی تدافعی) از طریق رویه های موثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می‌گردد، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد از سوی بسیاری از شرکت ها مورد توجه قرار نگرفته است. شکایت ها، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است ۱۰ نفر از آشنایان خود را از مسئله فی مابین آگاه سازد و هرکدام از آن ها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند. واضح است که هر شرکتی باید سریعاٌ به شیوه ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد.

ادمین

حدود 6 سالی هست که در زمینه آموزش رشته مدیریت به صورت تخصصی فعالیت می کند و علاقه زیادی به کسب تجربه در زمینه بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک دارد، یک کارآفرین خستگی ناپذیر است و با انرژی حیرت انگیزی تمام قسمت های کالج مدیریت را توسعه می دهد، به سبک حرفه ای و انحصاری خود زندگی می کند و خط فکری خاصی را همیشه دنبال می کند، او رفتار هایی کاملا متفاوت نسبت به سایر مدیرانی که تا به حال دیده اید دارد...

نوشته های مشابه

اهداف بازاریابی

اهداف بازاریابی چیست؟ اهداف بازاریابی ، از فعالیت های جمعی ده ها هزار مؤسسه انتفاعی و غیرانتفاعی تشکیل شده است.…