اینستاگرام کالج مدیریت را دنبال کنید
/ در بازاریابی / توسط

بازاریابی عمودی

زمان مطالعه: ۵ دقیقه

بازاریابی عمودی ، ابرشرکت Segway در اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰، دیگر مثل قبل نمی‌توانست مردم را با محصولات خود به هیجان بیاورد و آن ها را ترغیب به خرید کند. مردم به خودروی حمل‌ونقل شخصی دوچرخ که محصول این ابرشرکت بود به چشم اسباب‌بازی اعیان و اشراف می‌نگریستند و نه وسیله‌ی ایاب و ذهاب برای خودشان، مردمان عادی. رهبران ابرشرکت Segway به‌خوبی از این چالش آگاه بودند و به‌جای اینکه تلاش و هزینه‌های مرتبط با بازاریابی را دوبرابر کنند تا صدای خود را به تمام مصرف‌کنندگان رسانده باشند، بازار ویژه‌ای برای محصول خود پیدا نمودند. در واقع آن ها از بازاریابی عمودی بهره بردند.

بازاریابی عمودی چیست؟

یک بازار عمودی بازاری است که در آن تقاضا منحصرا از یک صنعت به‌خصوص ارائه می‌شود و یا تنها قشر خاصی از مردم طالب محصولات آن بازار هستند. شرکت‌هایی که از تاکتیک‌های بازاریابی عمودی استفاده می‌کنند، محصولات خود را برای قشر معینی تولید می‌کنند و یا تلاش دارند تا محصولات کنونی خود را برای آن دسته از مشتریان جذاب نمایند. این نوع بازاریابی برخلاف بازاریابی افقی است؛ در بازاریابی افقی تلاش بر این است که تا جای امکان محصولات یا خدمات در معرض تمام گروه‌ها و افراد جامعه قرار بگیرد و آن ها جذب محصولات و خدمات شوند.

وقتی ابرشرکت Segway تمرکز خود را به ادارات پلیس منتقل نمود، در واقع خودرویی را که قبلا به مردم عادی عرضه می‌کرد را از بازار عادی برداشته، و صرفا مواد بازاریابی‌ای را ایجاد نمود که آن خودرو برای ادارات پلیس جذابیت داشته باشد. با این کار توانست توجه و بودجه‌ی بازاریابی خود را بر هدف معینی متمرکز کند، نه اینکه منابع خود را با اتحاذ راهبرد بازاریابی افقی و تداوم عرضه‌ی محصول خود به بازاری که مشتری برایش نیست هدر دهد.

مفهوم بازاریابی عمودی

مفهومی که تو بازاریابی عمودی وجود داره اینه که همه اعضای این زنجیره تولید، به صورت گروه‌های جداگانه با هدف یکسان تبلیغ و فروش محصولات به مشتری‌ها، با همدیگه همکاری میکنن. اصولاً نقش اول این زنجیره‌های تولید رو تولید کننده‌ها، عمده فروش‌ها و خرده فروش‌ها تشکیل میدن اما در کنار این اصل توجه داشته باشین که بسته به نوع اون صنعت ممکنه نقش‌های دیگه‌ای هم به این زنجیره اضافه بشن.

تفاوت بازاریابی عمودی و غیر‌عمودی در اینه که تو بازاریابی غیر‌‌عمودی هر بخش داره به صورت جداگانه برای خودش کار میکنه و دنبال افزایش سود شخصی خودشه اما تو بازاریابی عمودی دقیقاً عکس این مورد اتفاق میکنه؛ یعنی همه بخش‌ها در عین رقابت، با هم دیگه متحدن و یه هدف مشترک رو دنبال میکنن.

ایجاد یک کمپین بازاریابی عمودی

بازاریابی عمودی یک راهبرد مشتری‌-محور است. خواه محصول برای قشر خاصی ساخته شده باشد و یا صرفا قشر خاصی از آن استفاده می‌کنند، لازم است درک درستی از نیازها و خواسته‌های آن قشر وجود داشته باشد.

برای نمونه اگر شرکتی که ابزار قدرت تولید می‌کند تصمیم گرفت که کمپین بازاریابی عمودی را برای چند پیمانکار راه بیندازد، در گام نخست باید دریابد که پیمانکاران خصوصی چه چیز را در ابزاری که از آن ها استفاده می‌کنند، ارزشمند می‌دانند.

این شرکت می‌تواند گرایش‌های خرید را در بین پیمانکاران بررسی کند تا تشخیص دهد که بیشتر از همه برای چه ابزاری تقاضا وجود دارد و پیمانکاران در آن ابزارها به‌دنبال چه ویژگی‌هایی هستند. همچنین می‌تواند از پیمانکاران نظرسنجی کند تا اطلاعات دست‌اول را در رابطه با این مسئله و سایر موضوعات جمع‌آوری کند.

یافته‌های به‌دست‌آمده از تحقیقات باید راهبرد بازاریابی شرکت را هدایت کند. در این مرحله شرکت تولیدکننده‌ی ابزار قدرت به نوشتن تبلیغات می‌پردازد و محصولاتی را برای تأمین نیازهای پیمانکاران سفارشی‌سازی می‌کند. اگر تحقیقات بازار حاکی از این بودند که پیمانکاران ابزاری را به رنگ‌های خنثی نظیر سیاه یا خاکستری می‌خرند، شرکت باید ابزار خود را به رنگ خنثی در بیاورد و آن را در تبلیغات منعکس کند. شرکت باید هر آنچه را که پیمانکاران در محصول به دنبال آن هستند، ارائه کند و مشتریان را از هرگونه تغییر در محصولات آگاه سازد.

 

بازاریابی عمودی

بازاریابی عمودی – کالج مدیریت

چه کسی از بازاریابی عمودی استفاده می‌کند؟

شرکت‌هایی که محصولات بسیار خاص را تولید می‌کنند اغلب از بازاریابی عمودی برای جذب تعداد قلیلی از مشتریان بهره می‌برند. برای نمونه، شرکتی را درنظر بگیرید که تجهیزات آزمایشگاه پزشکی می‌سازد و خارج از صنعت پزشکی هیچ مشتری برای او نیست. اگر این شرکت تجهیزات خود را در معرض دید عموم قرار دهد و سعی در جذب آن ها داشته باشد، بسیار کار بیهوده‌ای کرده است چرا که اغلب افراد، که متخصص پزشکی و علوم آزمایشگاهی نیستند، دلیلی برای خرید محصولات این شرکت به بهای بالا نخواهند داشت. در عوض، این شرکت در مجلات، وبسایت‌ها و کنفرانس‌های تخصصی پزشکی به تبلیغ می‌پردازد تا به خوبی مخاطبان و مشتریان بالقوه‌ی خود را هدف بگیرد.
وقتی Segway در ادارات پلیس به بازاریابی می‌پرداخت از راهبردهای بازاریابی عمودی برای خلق بازار هدف برای محصول خود استفاده کرد؛ محصولی که برای یافتن مشتری برای آن با چالش مواجه شده بود. فروش خودروهای تولیدی این شرکت خودروسازی چندان نبود که مخارج و هزینه‌های تبلیغاتی‌اش را توجیه کند و از این جهت به بازاریابی عمودی در ادارات پلیس روی آورد.
هر چند، یک شرکت لازم نیست برای اتخاذ راهبردهای بازاریابی عمودی حتما با شکست مواجه شده باشد. برای مثال یک محصول نرم‌افزاری به نام سیستم منسجم مدیریت محل کاری یک ابزار معمولی برای دفتر کار است که چندین برنامه‌ی کامپیوتری مرتبط را در یک رابط واحد ادغام می‌کند. این رابط برای صنایع مختلف مفید و جذاب است، اما چندین شرکت که ابزار IWMS را تولید می‌کنند، کمپین‌های بازاریابی را دنبال می‌کنند که صنایع خاصی را هدف گرفته‌اند. IBM چندین ماده‌ی بازاریابی جداگانه را برای ارائه‌ی IWMS خود به قشرهای مختلف اعم از املاک و مستغلات، انرژی و امور مالی در اختیار دارد.

مزایا بازاریابی عمودی

  • اصلی ترین مزیت بازاریابی عمودی شناخت برند شماست. چون به مشتری این امکان رو میده که از طریق دیدن برند، عکس و یا لوگوی مشابه با محصول شما تو مغازه‌های زیر مجموعه خودتون، از اونها خرید کنه.
  • سود شناخته شدن برند از یه طرف منجر به درآمد بیشتر شما میشه و از طرف دیگه وفاداری مشتری نسبت به محصولات خودتون رو به شما اثبات میکنه.
  • مزیت بعدی بازاریابی عمودی اینه که وقتی اعضای زیادی در هر مرحله از تولید محصولات مشغول فعالیت هستن، مشکلات سریع‌تر تشخیص داده و جدا‌سازی میشن. در واقع یه تصویر کلی از مشکلات برای اعضا تصویر‌سازی میشه و تاثیر کمپین بازاریابی عمودی بهتر و بهتر مشخص خواهد شد.

معایب بازاریابی عمودی

  • همونطور که گفتیم مفهوم اصلی Vertical Marketing اینه که اعضای مشغول تو این نوع بازاریابی، از تیم تولید گرفته تا تیم فروش، همه و همه فقط یه هدف نهایی داشته باشن که اون هم سود نهایی کل زنجیره است.

حالا به نظرتون داشتن یه هدف نهایی مشترک یعنی چی؟

  • یعنی این که همه اعضا باید حتماً در مورد اون هدف نهایی به یه توافق مشترک برسن که همین رسیدن به توافق مشترک تو بیشتر موارد باعث درگیری‌های شخصی بین اعضا هم شده. یعنی باید امکان وقوع هر درگیری رو از قبل پیش‌بینی کنین.

ادمین

حدود 6 سالی هست که در زمینه آموزش رشته مدیریت به صورت تخصصی فعالیت می کند و علاقه زیادی به کسب تجربه در زمینه بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک دارد، یک کارآفرین خستگی ناپذیر است و با انرژی حیرت انگیزی تمام قسمت های کالج مدیریت را توسعه می دهد، به سبک حرفه ای و انحصاری خود زندگی می کند و خط فکری خاصی را همیشه دنبال می کند، او رفتار هایی کاملا متفاوت نسبت به سایر مدیرانی که تا به حال دیده اید دارد...

نوشته های مشابه

اکوسیستم نوآوری

اکوسیستم نوآوری ، از طریق شناخت ظرفیت‌های موجود سعی در برقراری ارتباط با اهداف تعریف شده دارد و با پویایی…