استراتژی بازاریابی STP چیست؟
این اصطلاح به چه معنی است. استراتژی بازاریابی STP مخفف سه کلمۀ زیر است:
- Segmentation – بخش‌بندی
- Targeting – هدف‌گیری
- Positioning – جایگاه‌یابی
این یکی از موثرترین و متداول ترین مدلهای بازاریابی امروزی است. در حقیقت، طبق نظرسنجی Smart Insights، بازاریابی STP دومین مدل محبوب بازاریابی است که به صورت مدل ترکیبی بازاریابی پدید آمده است.
تقسیم بندی بازار هدف در STP چیست؟
تقسیم بندی شامل درک و فهمیدن انواع نیازهای موجود در بازار برای انواع مختلفی از مردم است. برای مثال، در بازار عینک آفتابی، برخی از مشتریان به دنبال مد و فشن می باشند و حاضرند برای برند های تجاری مبلغی را پرداخت کنند، در حالی که برخی دیگر نگران سلامتی چشم و دوام محصول هستند. اگر شما در حال تقسیم بازار عینک آفتابی هستید، لازم است متغیرهایی را ارائه دهید که این گروه های مصرف کننده مختلف را متمایز می کند. اگر شما دارای تقسیم بندی بازار عینک آفتابی هستید، باید متغیرهایی را برای گروه های مشتریان مختلف آماده نمایید. برای مثال، شما باید این تقسیم بندی ها را برای بازار عینک آفتابی خود در نظر بگیرید:
- متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس، درآمد، تحصیلات، مکان، قومیت، زبان و اندازه خانواده.
- متغیرهای روانشناختی مانند شیوه زندگی، وضعیت اجتماعی و نوع شخصیت – آیا این مصرف کننده می خواهد در جمع قرار بگیرد یا از جمعیت متمایز باشد؟
- متغیرهای رفتاری – آیا مصرف کننده کاربر سبک، متوسط یا سنگین محصول است. همچنین، آیا او هنگامی که یک رقیب در فروش است، با مارک مورد علاقه خود چسبیده است؟
- متغیرهای توزیع مانند نحوه خرید مصرف کننده محصول: در فروشگاه ، آنلاین یا از طریق سرویس اشتراک؟
همچنین می توانید متغیرهای خاص را برای محصولات خاص خود تقسیم بندی کنید.
اهمیت بخش‌بندی بازار در استراتژی STP
تقسیم‌بندی بازار کلی در استراتژی‌های بازاریابی stp و همچنین بازارهای هدف مشتق از آن، مبنایی مهم برای تعیین استراتژی‌های موفق بازاریابی است. اگر شرکتی بتواند بخش‌های درست بازار را انتخاب کند، سرمایه‌گذاری بازاریابی مؤثرتری خواهد داشت. در اغلب موارد، خریداران یک محصول یا خدمات، از یک گروه همگن تشکیل نشده‌اند. درواقع، هر خریدار از نیازهای فردی، ترجیحات، منابع و رفتارهای خاصی برخوردار است. ازآنجایی‌که تقریباً غیر ممکن است که برای هر ویژگی فردی مشتری، استراتژی خاصی پیش‌بینی کرد، بازاریابان روی گروه‌هایی از بازار که پارامترهای مشترکی دارند، متمرکز می‌شوند. این ویژگی‌های مشترک اجازه می‌دهد ترکیبی از استراتژی‌های استاندارد بازاریابی برای همه مشتریان یک بخش بازار تدوین شود.
بخش‌بندی بازار، تقسیم مشتریان به گروه‌های همگنی است که هرکدام به تبلیغات، ارتباطات، قیمت‌گذاری و سایر متغیرهای بازاریابی خاص نیاز دارند. در حالت ایده‌آل، تفاوت‌های مربوطه بین خریداران هر بخش، به حداقل می‌رسد. بنابراین، می‌توان هر بخش را با یک مجموعه منحصربه‌فرد از استراتژی‌های بازاریابی، هدف‌گذاری کرد.
می توانید مقاله استارت آپ را مطالعه کنید.
استراتژی STP – کالج مدیریت
مزایای بخش‌بندی بازار (استراتژی stp)
همان‌طور که قبلاً ذکر شد، تقسیم‌بندی نه‌تنها مبنایی برای توسعه‌ی برنامه‌های بازاریابی هدفمند و مؤثر به شمار می‌رود، بلکه در تجزیه‌وتحلیل فرصت‌های بازار و همچنین تصمیم‌گیری در خصوص کمیت و کیفیت فعالیت‌های بازاریابی در بخش‌های خاص نیز نقش مهمی بازی می‌کند. رویکرد بازاریابی مبتنی بر بخش‌بندی، عموماً هم برای کسب‌وکار و هم مشتریان، مزایای زیادی به همراه دارد.
۱- رسیدگی بهتر به نیازها و خواسته‌های مشتریان
شما می‌توانید با ارائه‌ی طیف محدودی از محصولات و با استفاده از فرم‌های مختلف، انگیزه‌بخشی‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی، نیازهای مختلف مشتریان را برطرف کنید.
سرویس‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر وب، مثال بسیار خوبی برای این مزیت به شمار می‌روند. اغلب این سرویس‌ها به مشتریانی که برای نخستین بار می‌خواهند از خدمات فوق استفاده کنند، یک برنامه‌ی رایگان پیشنهاد می‌کنند و به‌این‌ترتیب عدم اطمینان و نگرانی مردم را رفع و آن‌ها را به ادامه‌ی خرید تشویق می‌کنند. به‌علاوه این سرویس‌ها یک طرح قیمت‌گذاری متعادل برای اشخاص و کسب‌وکارهای کوچک و یک قیمت‌گذاری سنگین برای مشتریان بزرگ خود تعیین می‌کنند. درواقع محصولات و خدماتی که به همه‌ی مردم ارائه می‌شود یکسان است، اما سیستم‌های مختلفی برای پاسخگویی به گروه‌های مختلف مشتریان در نظر گرفته می‌شود.
۲- ارتقاء سطح خرید مشتریان
مثال بالا در مورد سرویس‌های مبتنی بر وب، نشان می‌دهد که یک کسب‌وکار به کمک بخش‌بندی بازار می‌تواند مشتریان را برحسب فاز سیکل عمر خرید آن‌ها، هدف‌گذاری کند.
هنگامی‌که کاربران به محصولات یا خدمات یک برند عادت کردند، شرکت می‌تواند به‌راحتی نسخه‌های بالاتر و جدید محصولات را عرضه کند، آن‌هم با این اطمینان که مشتریان به خرید خود ادامه می‌دهند. بنابراین محصولاتی که برای بخش‌های خاص بازار تهیه می‌شوند، می‌توانند سطح کلی فروش را ارتقا دهند.
۳- جذب قدرت خرید از طریق تفکیک قیمت
اغلب اوقات ما نمی‌توانیم قیمت‌ها را برای کل بازار افزایش دهیم؛ اما ممکن است بتوانیم گروه‌های خاصی از مشتریان را بیابیم که حاضرند برای محصولات ما، هزینه‌ی بیشتری بپردازند. این بخش‌ها را می‌توان با تغییرات فرعی و جانبی محصول نظیر ویژگی‌هایی که به یک نرم افزار افزوده می‌شود، یا نقاط انحصاری فروش متمایز کرد. مثال متداول این جریان، سطوح بالاتر قیمت در شهرهای بزرگ‌تر است.
به یاد داشته باشید فاکتوری که حاشیه‌ی سود را افزایش می‌دهد، فروش محصول به قیمت‌های مختلف نیست، بلکه تشخیص درست بخش‌های مختلف بازار است.
درواقع مفهوم تئوریک تمایز قیمت، به کشش قیمتی برمی‌گردد. در بازارهای انبوه شرکت‌ها معمولاً روی قیمت کالاها باهم رقابت می‌کنند، زیرا محصولات با یکدیگر قابل‌مقایسه هستند و کشش قیمتی، بسیار بالا می‌رود. به همین دلیل یک کسب‌وکار با آگاهی دقیق از ترجیحات مشتریان می‌تواند پیشنهادات متمایزی را به بخش‌های خاص بازار ارائه کند. تقاضا برای محصولات متمایز، ارزش ویژه (و قابل‌درکی) برای مشتریان دارد و از کشش قیمتی پایین‌تری برخوردار است؛ به همین دلیل چنین محصولاتی درآمدزایی و سودآوری بیشتری خواهند داشت.
۴-جذب گروه‌های جدید مشتریان
برنامه‌های استراتژی بازاریابی STP که به‌طور هدفمند برای بخش‌های خاصی از بازار طراحی‌شده‌اند، به بازاریابان اجازه می‌دهند شخصاً به برخی از مشتریان بالقوه نزدیک‌تر شوند که در غیر این صورت، امکان دستیابی به آن‌ها وجود نداشت. شرکت‌ها می‌توانند برای این مخاطبان خاص، محصولات جداگانه‌ای تولید و آن‌ها را به مشتریان انحصاری خود تبدیل کنند.
علاوه بر این، یک استراتژی بخش‌بندی مبتنی بر وفاداری مشتری، فرصتی فراهم می‌کند که برای همان محصولات قدیمی مشتریان جدید پیدا کنیم.
۵- روابط پایدار با مشتری
مشتریان در طول زمان ترجیحات و الگوهای خود را تغییر می‌دهند. شرکت‌هایی که در بخش‌های مختلف بازار و روی چندین قسمت از طول چرخه حیات خرید مشتری متمرکز هستند، می‌توانند مخاطبان خود را از یک مرحله به مرحله‌ی بعد هدایت کنند و راه‌حل ویژه‌ای برای نیازهای هر مرحله‌ی مشتریان ارائه دهند. به‌این‌ترتیب باوجود تغییر ترجیحات یا نیازهای مشتریان، آن‌ها همچنان از محصولات برند محبوب خود استفاده می‌کنند.
۶- ارتباطات هدفمند
زمانی که محصولات را در بخش‌های مختلف بازار عرضه می‌کنیم، حتی اگر ویژگی‌های محصول در تمامی گروه‌ها یکسان باشد، بازهم باید با مشتریان هر بخش ارتباط خاصی برقرار کنیم. این ارتباطات هدفمند باعث می‌شود به معیارهایی که برای مشتریان هر بخش در اولویت قرار دارد، پی ببریم.
۷- افزایش نوآوری
یک استراتژی بازاریابی نامتمایز که همه‌ی مشتریان کل بازار را هدف قرار می‌دهد، اشتراکات ترجیحات مصرف‌کنندگان را به کوچک‌ترین واحد ممکن می‌رساند. درحالی‌که در مدل بخش‌بندی بازار، شرکت نیازهای هر گروه از مشتریان را شناسایی کرده و پیرو آن محصولات را بهبود می‌دهد یا کلاً محصولات جدیدی تولید می‌کند. گاهی اوقات پروسه‌ی رفع نیازهای مشتری، توسعه پیدا می‌کند و بسته به اینکه مصرف‌کنندگان تا چه میزان حاضرند برای خواسته‌های خود هزینه کنند، نوآوری‌های جدیدی به مرحله‌ی اجرا و تولید می‌رسند.
۸- افزایش سهم بازار
در استراتژی stp نکته‌های قبل به این موضوع اشاره داشتند که تقسیم‌بندی بازار، مبنای ایده‌ای است که به فرصت‌های رشد منجر می‌شود. در بسیاری از موارد رشد شرکت همراه با افزایش سهم بازار خواهد بود.
برخلاف یک استراتژی بازاریابی یک‌دست و غیر متمایز، تقسیم‌بندی از توسعه‌ی استراتژی‌های منحصربه‌فرد پشتیبانی می‌کند. بنابراین می‌توان در مرحله‌ی اول، بخش‌های بسیار جذاب بازار را هدف قرارداد و رهبری بازار را در این بخش‌ها در دست گرفت. این امر موقعیت رقابتی سازمان را در ارتباط با تأمین‌کنندگان، کانال‌های توزیع و مشتریان بهبود می‌دهد و به تقویت اعتبار برند و افزایش سودآوری و نهایتاً افزایش سهم بازار منجر می‌شود.
جایگاه‌یابی
در استراتژی stp حالا ما می‌دانیم که بازار از چه بخش‌هایی تشکیل‌شده و چند بخش را برای عرضه‌ی محصولات یا خدمات انتخاب کرده‌ایم. شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه پیشنهادات خود را در هر بخش هدف، ارائه کند و چه جایگاهی را برای خود در این بخش‌ها در نظر می‌گیرد. این مرحله، آخرین گام در تنظیم یک استراتژی بازاریابی است.
تمایز قائل شدن و جایگاه‌یابی، به‌شدت به یکدیگر وابسته‌اند. موقعیت‌یابی که در حقیقت پروسه‌ای است که در آن محصول ما نسبت به محصولات سایر رقبا، جایگاهی واضح، مشخص و مطلوب در ذهن مشتری پیدا می‌کند، کاملاً به متمایزسازی محصول، که پروسه‌ی متفاوت ساختن محصول از طریق ارزش‌آفرینی برتر برای مشتریان است، بستگی دارد.
پیش از هر چیز، ما به طرحی نیاز داریم که جایگاه ویژه‌ی محصول ما در ذهن مشتریان هدف را نشان دهد. این جایگاه، اولین چیزی است که وقتی مشتری نام یک برند را می‌شنود، تصور می‌کند. با تعیین این جایگاه می‌توانیم محصول را تا حد ممکن از سایر رقبا متمایز کنیم و بزرگ‌ترین مزیت را در بازار هدف به دست آوریم. بنابراین شرکت باید ابتدا تفاوت ارزش‌های مشتریان را، که می‌توان روی آن‌ها مزیتی رقابتی کسب کرد، پیدا کند. آیا مشتری از محصول ما به‌عنوان ارزان‌ترین، بهترین یا یکی از بهترین‌ها یاد می‌کند؟ یا فکر می‌کند این محصول بیش از سایرین با محیط‌زیست سازگار است؟ پیش از تنظیم استراتژی بازاریابی، باید این نکات را مشخص کنیم.
اگر شرکت مدعی است که به‌منظور دستیابی به جایگاه ویژه‌ای در ذهن مشتریان، ارزش‌افزوده‌ی بیشتری ارائه می‌کند، باید بتواند راهی برای تحقق این وعده پیدا کند. هر آنچه در استراتژی بازاریابی گنجانده می‌شود، باید به مرحله‌ی عمل برسد. بنابراین جایگاه‌یابی به تمایز محصول نیاز دارد و ما محصولمان را به نحوی از سایر محصولات بازار متفاوت می‌کنیم که ارزش بیشتری برای مشتری به وجود آورد. پس‌ازاینکه شرکت جایگاه دلخواه خود را انتخاب کرد، می‌تواند ارتباطات لازم را برقرار کرده و با متمایز ساختن محصول، مراحل لازم را برای دستیابی به آن جایگاه طی کند. به‌عنوان‌مثال اگر شرکتی جایگاه محصول خود را به‌عنوان ارزان‌ترین کالا در ذهن مخاطب انتخاب کرده، تمایز محصولات باید باقیمتی فوق‌العاده پایین نشان داده شوند. اگر موقعیت موردنظر باکیفیت‌ترین محصول بازار است، محصول برند ما باید با کیفیتی استثنایی، سایر محصولات رقیب را پشت سر بگذارد.
