بازاریابی رابطه ای ، مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، از آنجایی که رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب بسیار شدید است، همواره این امکان وجود دارد که یک مشتری خوب و سودآور از دست برود. امروزه شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آن‌ها تأکید داشته باشند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت او را (پیوسته) تأمین کرد.

بازاریابی رابطه ای چیست ؟

بازاریابی رابطه ای یعنی ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان؛ دقیقا برخلاف فروشی که فقط یک بار اتفاق می‌افتد. در این روش تمرکز بر روی یک محصول نیست بلکه بر روی یک کسب و کار است. ایجاد حس وفاداری به کسب و کار با ارائه خدمات و محصولات با کیفیت جزو مهمترین بخش‌های این روش است.

مفاهیم کلیدی بازاریابی رابطه ای

نگهداری مشتریان سودآور

به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)، یکی از اهداف اصلی بازاریابی رابطه ای است. ارزش طول عمر مشتری، مجموع سود خالص حاصل از یک مشتری در سال‌های آتی است. باید توجه داشت که تمام مشتریان به یک اندازه سودآور نیستند و باید استراتژی‌هایی را استفاده نمود که موجب افزایش سودآوری مشتریان هدف گردد.

مشتریان وفادار دارایی‌های نامشهودی هستند که برای شرکت ارزش زیادی دارند. برای مثال فست فود زنجیره‌ای پیتزا دومینو در آمریکا تخمین زده است که یک مشتری که یک پیتزای ۵ دلاری خریداری می‌کند، در یک دوره ۱۰ ساله ارزشی حدود ۵۰۰۰ دلار برای شرکت خواهد داشت. بصورت مشابه شرکت Ford محاسبه نموده است که یک مشتری وفادار در طول عمر خود ارزشی حدود ۱۴۲۰۰۰ دلار خواهد داشت.

مشتریان وفادار نه تنها با خرید مجدد برای شرکت درآمد ایجاد می‌کنند بلکه به عنوان یک طرفدار و تبلیغ کننده رایگان، مشتریان جدیدی را نیز به شرکت معرفی خواهند کرد.

بازارهای متعدد

بازاریابی رابطه ای، اقدامات بازاریابی را بر روی بازارهای ذینفع متعددی متمرکز می‌کند. مدل بازارهای ذینفع شش گانه، چارچوب مفیدی را برای بررسی نقش ذینفعان فراهم می‌آورد. این مدل شش گروه یا بازار کلیدی را شناسایی می‌کند. این شش گروه عبارتند از: بازار مشتریان، بازار تاثیرگذاران (شامل سهامداران)، بازار نیروی کار، بازار ارجاع دهندگان، بازار داخلی و بازار تامین کنندگان و شرکای تجاری.

هر بازار از عناصر کلیدی خاص خود تشکیل شده است. برای نمونه بازار مشتریان شامل عمده فروشان، واسطه‌ها و مصرف کنندگان است. همچنین بازار تاثیر گذاران شامل موسسات مالی و سرمایه گذاری، اتحادیه‌ها و سازمان‌های تنظیم کننده مقررات، رسانه‌ها، فعالان محیط زیست، موسسات دولتی و رقبا می‌شود.

رویکرد سازمانی به بازاریابی

در گذشته استراتژی‌های بازاریابی در داخل واحد بازاریابی بدون دخالت واحدهای دیگر طراحی می‎شد. بنابراین تاثیرات این استراتژی‌ها بر کل سازمان دیده نشده و استراتژی‌ها به جای بازار محور، واحد محور بودند. در رویکرد گذشته، هدف اصلی بهینه سازی استفاده از منابع و بودجه محور بود و توجه چندانی به بهینه سازی خروجی و دستاوردها نمی‌شد.

بازاریابی رابطه ای – کالج مدیریت

مزایای بازاریابی رابطه ای

ارائه تجربه ثابت به مشتری

سازمانهایی که در تمام نقاط تماس همسو و یکپارچه عمل می کنند، اطلاعات را به صورت یکپارچه به اشتراک می گذارند و برای اطمینان از مدیریت نیاز مشتری با حداقل تلاش، همکاری می کنند. این مسئله به ویژه هنگامی اهمیت پیدا می کند که مصرف کننده با محصول یا خدمات، چالش هایی را تجربه می کند. حل سریع مسائل باعث ایجاد اعتماد می شود و می تواند رضایت مشتری را بهبود بخشد.

سودآوری مشتری

ارتباطات و ارائه پیشنهادات مناسب به مصرف کنندگان انگیزه می دهد تا از تمام محصولات و خدمات ارائه شده استفاده کنند. از آنجا که مصرف کنندگان مزایای پیشنهادات را می فهمند، معمولاً به محصولات یا خدمات شما وفادار بوده و برای مدت زمان طولانی مشتری باقی می مانند.

طرفداری مشتری

مشتریانی که راضی بوده و از یک تجربه رضایت بخش پیوسته برخوردار باشند، به طور فزاینده این اطلاعات را با دیگران به اشتراک می گذارند. مصرف کنندگان و مشتریان برای دریافت پیشنهاد در مورد محصولات یا خدمات به یکدیگر روی می آورند. برای مشتریان به اشتراک گذاشتن تجربه شان را آسان کنید، اما ابتدا اطمینان حاصل کنید که آنها تجربه پیوسته مناسبی در مورد محصولات یا خدمات شما دارند.

سازمان های موفق، مشتریان خود را دعوت به ارائه ایده و پیشنهاد می کنند. مشتریان مجاز به اشتراک گذاری، رای گیری و بحث در مورد ایده های یکدیگر هستند. از همه مهمتر، آنها از وضعیت ایده های یکدیگر مطلع می شوند. روشهای دیگری وجود دارد که سازمانها می توانند از مصرف کنندگان دعوت کنند تا ایده ها و دیدگاههای خود را به اشتراک بگذارند.

استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ ای

۱) تعیین خدمات اصلی

یکی از استراتژی‌های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه مند ، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه‌ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب می‌کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می‌ کند و در طی زمان زمینه‌ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می‌سازد.

۲) برقراری رابطه باب طبع هر مشتری

ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم می‌آورد که بتوانند رابطه‌ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت‌های خدماتی می‌توانند با آگاهی از ویژگی‌ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری، جمع آوری این اطلاعات و به کارگیری آن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد ارتباط با طبع مشتریان مختلف، زمانی بسیار چشمگیر خواهد بود که توانایی کارکنان علی الخصوص در بخش فروش، با قابلیت های مبادله الکترونیکی داده همراه شود. سازمان‌هایی که از EDI (مبادله الکترونیکی داده ها) استفاده می‌ کنند، می‌توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند.

۳) ارائه خدمات جنبی

ارائه خدمات جنبی، یکی دیگر از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه‌ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز کند. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکت‌های موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می‌شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت، مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می‌شود، دعوت کرده و خدمات ویژه ای به آن‌ها عرضه می‌کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می‌شود و بستری را فراهم می‌ کند که شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش،کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.

۴) قیمت‌گذاری رابطه مند

قیمت گذاری رابطه‌مند یعنی قیمت خدمت باید به گونه‌ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق کند. اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت‌های خدماتی آن را به شیوه‌های نوآورانه به کار می‌گیرند.

۵)تأکید به بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی است که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند و در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می‌رود.

امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند، پاداش بگیرند و برانگیخته شوند. فعالیت های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می‌کنند. یکی از استراتژی‌های محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است.