اینستاگرام کالج مدیریت را دنبال کنید
/ در بازاریابی / توسط
آخرین زمان ویرایش:

خرید سازمانی

زمان مطالعه: ۵ دقیقه

خرید سازمانی

فرایند خرید سازمانی شامل اتخاذ تصمیمی است که بر اساس آن سازمان‌های رسمی نیاز برای خرید کالا یا خدمات را تعیین کرده و از بین برندها و عرضه‌کنندگان مختلف اقدام به شناسایی، ارزیابی و انتخاب می‌کنند. این خرید دارای پارامترهای مشخصی است که در ادامه به‌تفصیل شرح داده است.

بازارهای سازمانی و رفتار خرید سازمانی

مجموعه‌آى از خرید مصرفى به چندین مجموعه خرید سازمانى نیاز دارد. خرید سازمانى فرآیند تصمیم‌گیرى است که طى آن سازمان‌ها و مؤسسات براى کالاها و خدمات در خود نیاز ایجاد مى‌کنند و آنگاه بین فروشندگان و مارک‌هاى مختلف کالا اقدام به بررسی، ارزیابى و انتخاب مى‌نمایند. شرکت‌هایى که به سایر مؤسسات و سازمان‌ها کالا و خدمات مى‌فروشند باید براى شناخت رفتار خریدار سازمانى بسیار بکوشند. عناوین مورد مطالعه در بازارهاى سازمانى و رفتار خرید سازمانى عبارتند از:

  • افراد شرکت‌کننده در فرآیند خرید صنعتی
  • انواع بازارهای سازمانی
  • تصمیم‌گیری خریدار صنعتی
  • چگونگی تصمیم‌گیری خریداران صنعتی
  • خصوصیات بازارهای سازمانی
  • رفتار خرید واسطه فروش
  • رفتار خریدار دولتی
  • عوامل مؤثر بر خریداران صنعتی
  • مدلی از رفتار خریدار سازمانی
خرید سازمانی

خرید سازمانی – کالج مدیریت

فرآیند خرید سازمانی

معمولاً خریدهای سازمانی یا تجاری در هشت مرحله صورت می‌پذیرد. با توجه به اینکه چه نوع خریدی انجام می‌پذیرد، ممکن است در هنگام خرید سازمانی، بخشی از این هشت مرحله یا تمام آن را اجرا کنید. معمولاً خریدارانی که خرید جدیدی انجام می‌دهند، همه مراحل را طی می‌کنند.

خریدارانی هم که در موقعیت خرید مجدد اصلاح‌شده یا مستقیم هستند، برخی از مراحل را حذف می‌کنند.

حال بیاید باهمدیگر تمامی این مراحل را برای یک نمونه خرید وظیفه جدید بررسی می‌کنیم.

مرحله اول: شناخت مسئله  در خرید سازمانی

وقتی فرایند خرید آغاز می‌گردد که فردی از سازمان، مسئله یا نیازی را شناسایی می‌کند که می‌توان آن را با به دست آوردن کالا یا خدمتی مرتفع کرد.

شناخت مسئله ممکن است بر اساس محرکی داخلی یا خارجی باشد.

به‌طور مثال، وقتی‌که شرکت بخواهد محصول جدیدی تولید کند، به تجهیزات و مواد اولیه جدیدی نیاز پیدا می‌کند.

یا اینکه ممکن است یکی از دستگاه‌های خط تولید خراب‌شده و به قطعه جدیدی نیاز پیدا کند.

و یا ممکن است مدیر خرید از کیفیت، قیمت، یا خدمات تأمین‌کننده فعلی رضایت نداشته باشد.

در این حالت محرکی داخلی به وجود می‌آید.

همچنین ممکن است در بیرون از شرکت، خریدار در بازدید از یک نمایشگاه با ایده‌های جدیدی روبرو شود، یا آگهی جدیدی ببیند و یا فروشنده‌ای با او تماس بگیرد و محصول جدید یا ارزان‌تری را پیشنهاد کند.

به این‌گونه عوامل نیز محرک‌های خارجی گفته می‌شود.

درواقع، بازاریابان سازمانی در آگهی‌هایشان، به مشتریان بالقوه در مورد مشکلاتشان، هشدار داده و سپس به آن‌ها نشان می‌دهند که محصول آن‌ها چگونه می‌تواند این مسائل را برایشان حل کند.

مثلاً شرکت کدام که متخصص درزمینۀ تجهیزات عکاسی و فیلم‌برداری است، در آگهی‌های خود به پیچیدگی تصویربرداری در بیمارستان‌ها اشاره‌کرده و می‌گوید: با کداک پیچیدگی به شفافیت تبدیل می‌شود.

مرحله دوم: شرح عمومی نیاز

خریدار پس از شناخت مسئله و آگاهی از نیازهایش، در مرحله بعد شرح عمومی از نیاز خود را تهیه می‌کند؛ یعنی مشخصات و مقدار کالای موردنیاز را مشخص می‌کند.

این فرایند، در مورد اجناس استاندارد به‌سادگی انجام می‌شود.

اما در مورد اجناس پیچیده، خریدار برای تعریف هرکدام از نیازهایش، باید با اشخاص دیگری مانند مهندسین، کاربران، مشاوران و … همفکری کند.

گروه ممکن است بخواهد اهمیت نسبی قابلیت اطمینان، مقاومت، قیمت و دیگر مشخصات موردنظر محصول را تعیین کند.

در این مرحله، بازاریابان حرفه‌ای و آماده می‌توانند خریداران را در تعریف نیاز و به دست آوردن اطلاعاتی در مورد خصوصیات محصولات متفاوت یاری کنند.

مرحله سوم: مشخصات محصول

در ادامه، سازمان خریدار به تهیه مشخصات فنی محصول می‌پردازد که این کار اغلب با کمک گروه‌های مهندسی تحلیل می‌شود.

تحلیل ارزش، شیوه‌ای برای کاهش هزینه است که در آن اجزاء را دقیقاً مطالعه کرده تا مشخص شود آیا می‌توان محصول را مجدداً طراحی کرد، همگون نمود، یا از روش‌های تولید ارزان‌تری استفاده کرد.

گروه در مورد بهترین خصوصیات محصول تصمیم‌گیری کرده و آن‌ها را به‌طور دقیق شرح می‌دهد. فروشندگان هم می‌توانند تحلیل ارزش را به‌عنوان ابزاری برای به دست آوردن قراردادهای جدید مورداستفاده قرار دهند.

فروشنده بیرونی می‌تواند راه بهتری برای بهینه کردن محصول به خریدار نشان داده و بدین ترتیب، موقعیت خرید مستقیم را به خرید جدید تبدیل کند.

در این حالت راه جدیدی برای به دست آوردن مبادلات جدید شکل می‌گیرد.

مرحله چهارم: پیدا کردن تأمین‌کنندگان

در این بخش، خریدار برای پیدا کردن بهترین فروشنده، به جستجوی تأمین‌کنندگان می‌پردازد.

خریدار می‌تواند با بررسی کتاب‌های راهنمای تجاری، جستجوی اینترنتی و تماس با دیگر شرکت‌ها برای دریافت پیشنهادهایشان، فهرستی از تأمین‌کنندگان واجد شرایط تهیه کند.

امروزه در بسیاری از شرکت‌ها، اینترنت راهکاری مناسب برای پیدا کردن تأمین‌کنندگان است.

اینترنت همان مزایایی که در اختیار شرکت‌های بزرگ قرار دارد را، در اختیار شرکت‌های کوچک هم قرار می‌دهد.

این تغییرات، شرایط خرید وفروش را برای بازاریابان راحت‌تر می‌کند.

هرچه وظیفه خرید جدیدتر، پیچیده‌تر و پرهزینه‌تر باشد، خریدار وقت بیشتری برای پیدا کردن تأمین‌کنندگان مصرف می‌کند.

مهم‌ترین کاری که تأمین‌کنندگان باید انجام دهند، ثبت اسم و نشان تجاری‌شان در راهنماهای اصلی و کسب شهرت خوب در بازاراست.

فروشندگان باید شرکت‌هایی که به دنبال تأمین‌کنندگان هستند را زیر نظر بگیرند.

همچنین اطمینان حاصل کنند که در مرحله درخواست پیشنهاد، خریدار از ایشان برای ارسال درخواست پیشنهادشان دعوت می‌کند.

مرحله پنجم: درخواست پیشنهاد

در مرحله پنجم از فرآیند خرید سازمانی، خریدار از فروشندگان و تأمین‌کنندگان می‌خواهد که پیشنهادهای خود را ارائه کنند.

متأسفانه در این مرحله؛ بعضی تأمین‌کنندگان، فقط کاتالوگ‌ها فرستاده و یا به اعزام فروشنده اکتفا می‌کنند.

اما اگر خریدار قصد خرید کالای گران‌قیمت و یا پیچیده‌ای داشته باشد، از هرکدام از تأمین‌کنندگان بالقوه می‌خواهد که به ارائه پیشنهادهای مکتوب تفصیلی یا ارائه‌های رسمی بپردازند.

در خریدهای سازمانی، یکی از تخصص‌های بازاریابان تجاری باید در تحقیقات، نویسندگی و نمایش پیشنهادی که در پاسخ به درخواست خریدار تهیه می‌کنند، باشد.

اساس پیشنهاد ضمن دارا بودن مشخصات فنی، باید اسناد بازاریابی هم به همراه داشته باشد.

نوع ارائه و نمایش محصول هم باید در خریدار اطمینان ایجاد کرده و فروشنده را نسبت به رقبا برجسته کند.

مرحله ششم: انتخاب فروشندگان

اعضای مرکز خرید اکنون پیشنهادهای رسیده را بررسی کرده و فروشنده یا تأمین‌کنندگانی را انتخاب می‌کنند. معمولاً مرکز خرید در مرحله انتخاب تأمین‌کننده، فهرستی از خصوصیات مطلوب تأمین‌کنندگان و اهمیت نسبی آن‌ها را مشخص می‌کند.

نوشته های مشابه

سیستم اطلاعات بازاریابی

سیستم اطلاعات بازاریابی یک سیستم اطلاعات بازاریابی مجموعه‌ای از فرایندها و روش‌ها است که به‌منظور تولید، تحلیل، انتشار و نگهداری اطلاعات پیش‌بینی‌شده…

مشتری

اصولاً مشتری کیست ؟ در بازاریابی، ما تمایل داریم تا لغات مشتری و مصرف کننده را به جای هم به…

نظری بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *