اینستاگرام کالج مدیریت را دنبال کنید
/ در بازاریابی / توسط

خرده فروشی بر خط

زمان مطالعه: ۱۲ دقیقه
  1. دو سطح رابطه خرده فروشی -خرده فروشی بر خط

خرده فروشی بر خط ، محققان درباره تفاوت های موجود بین دو سطح رابطه (فروشنده و فروشگاه) و این که احساس مثبت به یک فروشگاه به این بستگی دارد که آیا مشتری یک رابطه فردی (درون شخصی) با فروشنده دارد یا خیر، مباحث زیادی را مطرح کردند. همچنین مکینتوش و لاکشین در مطالعاتشان با انواع متفاوتی از فروشگاه ها روبرو شدند (مانند فروشگاه های حراجی، فروشگاه های عمومی، فروشگاه های زنجیره ای و…) و دریافتند که اعتماد و تعهد مشتری به فروشنده به وفاداری بیشتر فروشگاه  مربوط می شود. این بدین علت می باشد که وفاداری در سطح فردی (بین شخصی) که بر پایه اعتماد و تعهد ساخته می شود ممکن است در روابط انسانی بیشتر آشکار گردد.

  1. سیر تکوینی خرده فروشی ها -خرده فروشی بر خط

۱۹۲۹-۱۹۲۰- رشد سریع فروشگاه‌ های زنجیره ‌ای.

دهه‌ ۱۹۳۰- رشد سریع سوپرمارکت ‌ها. ظهور جایگاه ‌های پمپ بنزین. افتتاح نخستین مراکز خرید مدرن.

دهه‌ ۱۹۴۰- احیای خرده‌ فروشی پس از جنگ.

دهه‌ ۱۹۵۰- رشد دراگ‌ استورهای سلف سرویس.

دهه‌ ۱۹۶۰- افتتاح نخستین ابربازارها (سوپرمارکت ‌های بزرگ). استفاده از نخستین دستگاه‌ های اسکنر بارکُد.

دهه‌ ۱۹۷۰- توسعه‌ مراکز فروش خانگی.

دهه‌ ۱۹۸۰- آغاز دوره‌ ادغام‌ ها و اکتساب ‌ها در خرده‌ فروشی.

دهه‌ ۱۹۹۰- جهانی شدن خرده ‌فروشی. آغاز خرده ‌فروشی الکترونیکی. فروش الکترونیکی نخستین کتاب توسط آمازون.

دهه‌ ۲۰۰۰- آغاز بکارگیری یورو در اروپا، ایجاد یک بازار واحد. عرصه‌ فعالیت فروشگاه‌ های مدرن خرده ‌فروشی (یک فروشگاه با چندین بخش مختلف) و فروشگاه ‌های زنجیره‌ ای (یک فروشگاه با واحدهای گوناگون در نقاط مختلف) از نیمه‌ دوم قرن نوزدهم آغاز شد. رشد سریع و موفقیت اولیه‌ این مفاهیم ناشی از انقلاب صنعتی و توسعه‌ راه ‌آهن بود که امکان تولید انبوه کالا و توزیع گسترده‌ آن ها را فراهم ساخته بود. در این عرصه تبلیغات گسترده، حساب‌ های گوناگون بانکی و سیاست ‌های رسمی سودآوری نیز معرفی شدند. خرده‌ فروشی یک موضوع ذاتاً بومی تلقی می ‌شد؛ زیرا همواره نیازمند شناخت نیازها و عادات گروه‌ های خاصی از مشتریان بود. خرده ‌فروشی کاری دشوار بر مبنای منطقه ‌ای و جهانی بود و شکست بسیاری از افراد که برای خرده فروشی تلاش کرده‌ بودند، شاهد این مدعا است. از اوایل دهه‌ ۱۹۹۰، رشد فزاینده‌ تجارت جهانی، معرفی اصول اقتصادی بازار، بهبود استانداردهای زندگی در سراسر جهان، جهانی شدن فرهنگ رایج در عرصه‌ کسب و کار و پیشرفت‌های جدید در حوزه‌ فناوری، امکان جهانی شدن خرده‌ فروشی را فراهم کرد. عامل دیگری که در تلفیق و جهانی شدن صنایع نقش داشت، به حد اشباع رسیدن خرده‌ فروشان برجسته در بازارهای داخلی خود بود. در بسیاری از بازارهای بالغ همچون ایالات متحده و غرب اروپا، فضای اندکی برای خرده‌فروشی وجود داشت و کسانی که در این حوزه فعال بودند، عملاً  امکانی برای فعالیت نداشتند. حذف عاملان ضعیف، به تمرکز خرده‌ فروشی در تعدادی شرکت ‌های معدود اما بزرگ منجر شد که اتفاقاً، هم کارآمدتر و هم از مدیریت بهتری برخوردار بودند. برای استمرار چنین رشدی، بسیاری از این شرکت‌ ها فرصت ‌هایی را برای توسعه‌ جهانی خود جستجو کردند. ادغام‌ ها از سطح بازارهای داخلی به بازارهای منطقه ‌ای و سپس بازارهای جهانی، اشاعه یافت. نه تنها خرده ‌فروشان بزرگ ‌تر شده ‌اند؛ بلکه بزرگ‌ تر هم عمل می ‌کنند و فعالیت‌ های خودشان و سازمان‌ هایی را که می ‌خرند، بر دستیابی به معیارهای کلان اقتصادی و انتقال دانش خود در سراسر جهان متمرکز می ‌کنند.

این امر باعث افزایش سطح رقابت شده و در عین حال موجب خواهد شد که تنها قوی ‌ترین شرکت‌ ها در میدان باقی بمانند. با توجه به این که تامین منابع هم متمرکزتر شده، خرده‌ فروشان از این موضوع مطلع شده ‌اند که این امر نیازمند قیمت ‌ها، شرایط و اصول بین ‌المللی کاملاً متفاوتی است. شرکت ‌وال مارت در صدر فهرست برترین خرده‌ فروشان جهان قرار دارد. حجم فروش وال مارت تقریباً سه برابر میزان فروش کارفور فرانسه است که در رده‌ دوم خرده ‌فروشان برتر جهان قرار دارد.
از اواخر دهه‌ ۱۹۸۰، خرده ‌فروشان دارای فعالیت‌ های جهانی، توانسته ‌اند سهم بزرگی از میزان فروش در جهان را به دست آورند. در میان ۱۰۰ خرده ‌فروش برتر جهان، تعداد شرکت‌ هایی که در خارج از منطقه‌ جغرافیایی خاستگاه خود فعالیت می ‌کنند، به ۵۲ درصد رسیده است. این رقم ۲۹ درصد در سال ۱۹۸۶ و ۴۵ درصد در سال ۱۹۹۶ بوده است. در خلال سال ‌های گذشته، رشد وال مارت نیز به تدریج از بازار داخلی ایالات متحده به کشورهای دیگر گسترش یافته است. تا به امروز، بزرگ ‌ترین خرده‌ فروش جهان موفقیت خوبی را در کانادا، مکزیک و انگلستان کسب کرده؛ هر چند که به لحاظ مالی شکست ‌هایی را نیز در آلمان تجربه کرده بود.
علیرغم روند کلی جهانی شدن، خرده‌ فروشان برخی کشورها هرگز فراتر از مرزهای جغرافیایی کشور خود توسعه نیافته ‌اند. به ویژه، با توجه به گستردگی اقتصاد آمریکا، خرده‌ فروشان این کشور آنقدر فعالیت خوبی در کشورشان داشتند که به سراغ فعالیت در دیگر کشورها نرفتند. ضمن این که، چالش‌ های متعددی پیش روی ورود به یک کشور جدید وجود دارد. این چالش‌ ها عبارتند از تفاوت ‌های فرهنگی و زبانی، مقررات گوناگون دولتی، شیوه ‌های حسابرسی، روش ‌های گمرکی و پیچیدگی‌ های زنجیره‌ عرضه.

  1. خرید در تجارت الکترونیک –خرده فروشی بر خط

خرید اینترنتی مجموعه انگیزه ها، رفتارها، سازوکارها و فرایندهایی است که از آن طریق، مشتری کالای مورد نیاز خود را با استفاده از شبکه های الکترونیکی و به طور خاص اینترنت می خرد. در مقایسه با خریداران سنتی، خریداران اینترنتی ارزش بالاتری برای بازده پول، زمان و تلاشی که سرمایه گذاری می کنند، قائل اند و همچنین، ریسک بیشتری را نیز نسبت به روش های دیگر خرید از جمله حضور در فروشگاه و خرید تلفنی متحمل  می شوند. تئوری های زیادی در این مورد بحث شده اند که می توان به تئوری های انتخاب عقلانی، رفتار برنامه ریزی شده، الگوهای کنش موجه و پذیرش تکنولوژی و مدل کرسپو و رودریگز به بررسی قصد خرید مشتریان در تجارت الکترونیک، اشاره کرد.

  1. حراج -خرده فروشی بر خط

حراج، موسسه ای بازاری است که با مجموعه ای مشخص از قوانین، منابع را بر اساس قیمت های پیشنهادی شرکای بازار تخصیص داده و در یک لحظه، فرایند متمرکزی برای خرید و فروش تمام شرکای بازار فراهم می سازد. علت استفاده از حراج به عنوان یکی از راه های فروش کالا باید گفت، برای برخی کالاها نمی توان قیمتی تعیین کرد و قیمت آن ها به میزان عرضه و تقاضایی بستگی دارد که در هر لحظه متغیر است. در حراج های کلاسیک، چهار نوع حراج مختلف برای فروش یک کالای مشخص استفاده می شود:

  1. حراج انگلیسی- شناخته شده ترین حراج در بین مردم است که در آن مجری حراج، از یک قیمت پایه شروع کرده و با بالا بردن قیمت، کالا را به فردی که بالاترین قیمت را پیشنهاد داده، می فروشد.
  2. حراج هلندی- در این حراج که بر عکس حراج انگلیسی است، مجری از یک قیمت پایه ای بالا شروع می کند و قیمت را در هر مرحله کاهش می دهد، تا جایی که یک نفر قیمت را بپذیرد. این روش برای فروش گل های تازه چیده شده در هلند، ماهی و تنباکو به کار می رود و برای اقلام فناشدنی و فسادپذیری مناسب تر است. این نوع حراج می تواند در یک زمان مشخص و از پیش تعیین شده یا زمانی که موجودی تمام می شود یا وقتی قیمت از مقدار  تعیین شده ای (قیمت رزرو) کم تر است و یا ترکیبی از سه موقعیت بالا پایان یابد.
  1. حراج دربسته قیمت- در این حراج، هر فرد پیشنهاد دربسته خود را اعلام کرده و کالا به فردی که بیشترین پیشنهاد را داده است، با همان قیمت پیشنهادی فروخته می شود.
  2. حراج دربسته قیمت دوم- مشابه حالت بالا است با این تفاوت که برنده، قیمت نفر پس از خود را پرداخت می کند. این مدل با این که فواید نظری فراوانی دارد، در عمل کمتر استفاده می شود.

در مقابل فروش مستقیم، حراج مزیت هایی همچون هزینه های کمتر، قطعیت پرداخت و تولید و ارائه اطلاعات رایگان دارد که مشابه مباحث مختلفی که از فضای تجارت وارد اینترنت شده اند، اینترنتی شده است. برگزاری حراج ها در اینترنت اگر چه مزایای بسیاری دارد، ویژگی ها و مشکلاتی همانند امکان برقراری همزمان حراج به صورت واقعی و مسائل امنیتی و عدم اعتماد به کاربران را نیز در پی دارد.

 

خرده فروشی بر خط

خرده فروشی بر خط – کالج مدیریت

  1. بازارها -خرده فروشی بر خط

خرده‌ فروشی کسب و کاری بزرگ است. فروش خرده‌ فروشی در جهان ۲/۷ میلیارد دلار برآورد شده است. در کشورهای توسعه یافته این صنعت به بلوغ رسیده و حتی رشد آن کند شده است. مثلاً در ایالات متحده که بزرگ ‌ترین بازار خرده ‌فروشی جهان است، میانگین رشد فروش از ۷/۶ درصد در دهه‌ ۱۹۸۰ و ۹/۹ درصد در دهه‌ ۱۹۷۰ به ۱/۵ در دهه‌ ۱۹۹۰ سقوط کرد. این رشد بین سال ‌های ۲۰۰۵-۲۰۰۱ به ۶/۲ درصد کاهش یافت. دستیابی به رشدی بالاتر از حد میانگین، نیازمند فعالیت و رقابت در دیگر حوزه ‌ها است. از سوی دیگر، در اقتصادهای در حال ظهور که به سرعت نیز در حال رشد است، باید تقاضایی جدید و رو به رشد را ایجاد کرد. علیرغم نوسانات گسترده‌ این کسب و کار، چشم ‌انداز خوبی برای آینده‌ آن به ویژه در کشورهای دارای وضعیت مساعد اقتصادی ترسیم شده است. البته، وقتی شرکت ‌ها و خرده ‌فروشان خارجی می ‌خواهند وارد کشورهای دیگر شوند، محدودیت‌ هایی پیش روی توسعه‌ آن ها وجود خواهد داشت. بنابراین، فرآیند جهانی شدن خرده‌ فروشی، یک فرآیند تدریجی است و تنها از طریق تولیدکنندگان کالاهای مصرفی حاصل نخواهد شد. در کل دنیا، نهادهای سیاسی و اقتصادی، خرده‌ فروشان را وادار می ‌کنند تا با طیف گسترده ‌ای از موقعیت‌ ها و شرایط چالش ‌برانگیز دست و پنجه نرم کنند. رکود اقتصادی در ایالات متحده عملاً به سایر نقاط جهان هم اشاعه یافته است.  در عین حال، همواره ریسک‌ های مالی و نا آرامی ‌های اجتماعی در کشورهای در حال توسعه، به ویژه جنوب شرق آسیا و آمریکای لاتین وجود دارند. بسیاری از کشورها همچون لهستان، تایلند و آرژانتین قوانینی را تصویب کرده یا در دست بررسی دارند که توسعه‌ فروشگاه ‌های بزرگ و این نوع  سرمایه‌ گذاری خارجی را محدود می ‌کنند و حتی طرح ‌هایی برای محدود کردن کار برخی از خرده ‌فروشان دارند. هدف از این محدودیت‌ ها، حمایت از مالکان کسب و کارهای کوچک و بومی بدون توجه به مزایایی است که مشتریان و   مصرف ‌کنندگان می ‌توانند از حضور سرمایه گذاران خارجی و انتخاب کالاها ارزان ‌تر آن ها به دست آورند. اشتغال در ایالات متحده، بخش خرده‌ فروشی دومین کارفرمای بزرگ در میان بخش‌ های مختلف محسوب می‌ شود و نزدیک به ۱۸ درصد کل استخدام‌ ها متعلق به این بخش است. این رقم در مورد بخش خدمات ۳۱ درصد است. بخش‌ های دولتی و تولیدی در رده ‌های بعدی قرار دارند و سهم آن ها به ترتیب ۱۶ و ۱۴ درصد است.  در انگلستان، بخش خرده‌ فروشی بزرگ ‌ترین کارفرما به شمار می‌ رود و ۳۵ درصد کل کارکنان، در این بخش مشغول به کار هستند. فروشگاه‌ های مواد غذایی همچون خواروبار فروشی‌ ها و سوپرمارکت ‌ها بالاترین سهم را دارند یعنی ۱۵ درصد. مجرا و کانال عمومی توزیع کالاها که شامل فروشگاه ‌های بزرگ، مراکز بزرگ خرید، انبارها و دراگ استورها است، ۱۲ درصد سهم دارد. در این بین، کمترین سهم متعلق به فروشگاه ‌های عرضه‌ مصالح ساختمانی و لوازم باغبانی است (۴ درصد). در مقایسه با دیگر بازارهای خرده‌ فروشی همچون آلمان، انگلستان و کانادا، ایالات متحده بالاترین سهم اشتغال در بخش خرده ‌فروشی را دارا است. برخی از بازارهای بزرگ خرده‌ فروشی همچون ژاپن و مکزیک آمار خرده و عمده فروشی را تلفیق کرده و بنابراین نمی‌ توان آن ها را با کشورهایی مقایسه کرد که فقط آمار بخش خرده‌ فروشی خود را اعلام کرده‌ اند.
مفاهیم و استراتژی ‌های جدید قالب ‌ها و استراتژی ‌هایی که خرده ‌فروشان بر اساس آن ها فعالیت می ‌کنند، در اکثر نقاط جهان به سرعت در حال تغییر و تحول هستند. این تغییرات ناشی از فناوری ‌ها، تغییر در الگوهای خرید مصرف‌ کنندگان و موفقیت نوآوری‌های گوناگون است. فناوری باعث بزرگ‌ تر و پیچیده ‌تر شدن سازمان‌ ها شده است. رشد آمار زنان شاغل باعث کاهش زمان صرف شده برای خرید می ‌شود، فروشگاه ‌های بزرگ باید به گونه ‌ای باشند که مشتری در یک مرتبه مراجعه، تمامی مایحتاج خود را تهیه کند. سوپرمارکت ‌های بزرگ که مشتریان می ‌توانند با یک بار مراجعه به آن ها، کالاهای متعددی را بخرند، به یک قالب جهانی تبدیل شده اند. به علاوه، ارزشی که مشتریان برای این نوع فروشگاه ‌ها قائل هستند، تا حدی زیاد هزینه‌ تأسیس فروشگاه‌ های کوچک را کاهش داده است. با توجه به این که صنعت خرده ‌فروشی در بازارهای اشباع شده به بلوغ رسیده و حتی ظرفیت ‌های مازاد پدیدار شده ‌اند، خرده‌ فروشان تلاش می‌ کنند تا از طریق استراتژی‌ های گوناگون، دست به تنوع‌ سازی بزنند و به جای تمرکز بر نام تجاری خود، بر نشان و نام تجاری کالاها یا فروشگاه‌ هایشان تمرکز کنند. آن ها استراتژی‌ های گوناگونی را در راستای رسیدن به این هدف و ارزش تدوین کرده‌ اند؛ زیرا در این حوزه است که بیشترین درآمد را از مشتریان خویش به دست می ‌آورند. خرده ‌فروشی چند کانالی از طریق فروشگاه‌ ها، کاتالوگ ‌ها و اینترنت، به یک الگوی برتر در کسب و کار تبدیل شده و امکان دسترسی هر چه بیشتر مشتریان و مصرف ‌کنندگان را به فروشگاه ‌ها، نشان ها، کالاها و اطلاعات میسر می‌ سازد. رقابت که زمانی محدود به خرده‌ فروشانی بود که کالاهای مشابه را در قالب‌ هایی مشابه ارائه و تحت یک مدل اقتصادی یکسان فعالیت می ‌کردند، هم اکنون جای خود را به قالب‌ هایی متعدد و متنوع از خرده ‌فروشی داده است. این تنوع ناشی از آن است که خرده‌ فروشان استراتژی ‌های توسعه‌ کالاها و خدماتشان را برای رفع نیازهای گوناگون مشتریانشان (مانند ارائه‌ خدمات مالی در سوپرمارکت ‌ها) یا ارائه‌ راه ‌حلی برای مشکلات خاص خریداران (مانند نصب کالاهای خریداری شده، خدمات تعمیر و نگهداری در منزل، اجاره‌ ابزارآلات و اعطای وام) دنبال می ‌کنند. این پدیده‌ ها باعث رقابتی ‌تر شدن صنعت خرده ‌فروشی و رقابت شدید خرده ‌فروشان برای حفظ روند توسعه و رشدشان خواهد شد.

  1. فناوری 

مدیریت شرکت‌ ها در صنعت خرده‌ فروشی، به طور فزاینده ‌ای متکی به فناوری اطلاعات است. تمرکز فناوری از اتوماسیون در دهه‌ ۱۹۶۰ به تلفیق و تسهیل در کسب و کار الکترونیکی امروز تغییر کرده است. در خلال پنج سال گذشته، بخش اعظم سرمایه‌ گذاری در حوزه‌ فناوری اطلاعات متمرکز بر تلفیق سیستم‌ های داخلی سازمان ‌ها بوده است. انتظار می ‌رود که مرحله‌ بعدی تلفیق سیستم‌ های زنجیره‌ عرضه، مرتبط ساختن خرده‌ فروشان و شرکای تجاری آن ها از طریق کسب و کار رو در رو و بازاریابی الکترونیکی باشد. سیستم فروشگاه‌ ها همچنان تکامل  خواهد یافت؛ زیرا خرده ‌فروشان فضای سخت افزاری و نرم افزاری بیشتری را فراهم خواهند آورد، سیستم ‌های عامل جدید معرفی خواهند شد، امکان دستیابی به شبکه بیشتر خواهد شد و توانایی ‌ها و خدمات بی‌ سیم نیز به طور روزافزونی گسترش پیدا خواهد کرد. فروش در محل کار یا زندگی مشتریان اهمیت فراوانی پیدا کرده است؛ زیرا خرده ‌فروشان به دنبال یافتن راه ‌هایی جدید برای کاهش تردد و همچنین افزایش تجربه‌ خرید مشتریان خود هستند. در زمینه‌ زنجیره‌ توزیع، اینترنت جایگزین سیستم‌ های پر هزینه‌ قدیمی شده و امکان تعامل بیشتر میان مشتریان و طیف گسترده ‌ای از فروشندگان را فراهم می ‌آورد. ظهور بازارهای الکترونیکی و فروشگاه ‌های الکترونیکی خصوصی، نقش به مراتب مهم ‌تری را در آینده ایفا خواهد کرد. خرده‌ فروشان باید بیش از پیش به سراغ سیستم ‌های برنامه‌ریزی منابع کسب و کار بروند که توسط بسیاری از تولیدکنندگان انتخاب شده ‌اند؛ چرا که این امر عمدتاً ناشی از کاربرد گسترده‌ مجموعه‌ های نرم ‌افزاری است. ذخیره و انتشار داده ‌ها به مهم ‌ترین اولویت ‌های سرمایه ‌گذاری در بخش فناوری اطلاعات تبدیل شده که این امر عمدتاً ناشی از ماهیت غیرقابل تلفیق سیستم ‌هایی است که امروزه اکثر خرده ‌فروشان به کار می‌ گیرند. دیگر اقدامات و ابتکارات موجود عبارتند از مدیریت روابط با مشتریان و استفاده از کانال ‌های ارتباطی چندمنظوره. هدف از همه‌ این سرمایه ‌گذاری‌ ها، تقویت توانایی خرده ‌فروشان برای تمایز قائل شدن میان خودشان و رقبا، افزایش میزان وفاداری مشتریانشان و کاهش هزینه ‌های فعالیت ‌هایشان از طریق مدیریت دقیق نیازهای مشتریانشان است.

  1. تأثیر اینترنت – خرده فروشی

خرده فروشی بر خط ، اقتصاد آینده، شاهد حضور کسب و کارهایی است که نه جزء «اقتصاد قدیم» هستند و نه جزء «اقتصاد نوین»؛ بلکه در واقع ترکیبی از هر دوی آن ها هستند. این کسب و کارها از فناوری اقتصاد نوین -به ویژه ماهیت و گستره‌ یک محیط شبکه‌ ای- در قبال برخی از فرصت ‌های اثبات شده در اقتصاد قدیم از جمله تمرکز احیا شده بر مشتریان، زنجیره‌ عرضه، افراد و رقبا برای دستیابی به فروش و سود استفاده خواهند کرد. در اقتصاد نوین، نوآوری حرف اول را می ‌زند. تمرکز بر این نوآوری تنها محدودیت به فناوری‌ های جدید نیست؛ بلکه کشف کاربردهای جدید از فناوری‌ های موجود را نیز شامل می ‌شود. ارتقای فناوری ‌های خرده ‌فروشی، یک گام اساسی در این عرصه است.

 

منبع: کتاب مبانی تجارت الکترونیکی ابراهیم پور. قندور، رضوانی نژاد

نوشته های مشابه

دو شاخه اصلی سئو

۱٫ بخش داخلی -دو شاخه اصلی سئو دو شاخه اصلی سئو ، منظور از بخش داخلی، ابزارها و اعمالی هستند…

مفاهیم امنیت

حریم خصوصی -مفاهیم امنیت مفاهیم امنیت ، موضوع حریم خصوصی با مفهوم ریسک اطلاعاتی مرتبط است. حریم خصوصی به عنوان…