زمان مطالعه: ۵ دقیقه

برنامه بازاریابی ، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را شرح می‌دهد. در این طرح بازار هدف، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاش‌ها تأثیر دارند و کدام‌ها ندارند.

د‌اشتن برنامه‌ بازاریابی به اندازه‌ی برنامه‌ریزی برای جنبه‌های دیگر کسب‌وکار از قبیل تهیه‌ی صورتحساب، فهرست موجودی و تولید، از اهمیت برخوردار است و شما را در بازار رقابت نگه می‌دارد. برنامه‌ بازاریابی نقشه‌ای است که شما را در مسیر رسیدن به اهداف‌، هدایت می‌کند. این برنامه‌ پاسخی است به پرسش‌هایی درباره‌ی چگونگی موضع‌گیری شرکت‌ شما در بازار، چگونگی متمایز کردن آن از رقبا، چگونگی دستیابی به مشتریان جدید می باشد.

تعریف برنامه بازاریابی

یک سند عملیاتی است که یک استراتژی تبلیغاتی را تشریح می‌کند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی می‌کند. یک برنامه بازاریابی جزئیات کارآیی‌های تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد.

درک برنامه‌های بازاریابی

اصطلاحات برنامه بازاریابی و استراتژی بازاریابی اغلب به صورت متقابل مورد استفاده قرار می‌گیرند زیرا یک برنامه بازاریابی مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای شرکت‌های کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند. این طرح فعالیت‌های بازاریابی را بصورت ماهانه، سه ماهه یا سالانه تشریح می‌کند، در حالی که استراتژی بازاریابی گزاره ارزش کلی را ترسیم می‌کند.

 

اجزای تشکیل ­دهنده یک برنامه بازاریابی

خلاصه مدیریتی

معمولا این بخش از گزارش آخرین قسمتی است که نوشته می ­شود و شامل خلاصه ­ای از سایر بخش های طرح بازاریابی است. از آنجایی که این قسمت اولین چیزی است که توسط مدیر ارشد یا سرمایه ­گذاران خوانده می ­شود، بسیار بخش با اهمیتی است. اگر این بخش نتواند به درستی پتانسیل واقعی را بیان کند یا تنها مساله ­ای را به شکل اتفاقی مطرح کند، موجب می­ شود خواننده  دیگر رغبتی به خواندن ادامه ی طرح بازاریابی، نداشته باشد.

پیشینه و اطلاعات شرکت

این قسمت به کارآفرین یا مدیر این فرصت را می­ دهد که موضوع مورد نظر خود را بیشتر بسط دهند. در این بخش شما باید درباره شرکت خود و هرگونه تجربه مرتبطی توضیح دهید و همچنین هر گونه منبع یا نمونه اولیه قابل استفاده را نام ببرید. این امر به توانمندی هر چه بیشتر طرح شما کمک می ­کند.

ماموریت و چشم انداز

برای یک شرکت بیان ماموریت و چشم انداز بخش بسیار مهمی را تشکیل می ­دهد. در این قسمت شما باید اهداف مالی و غیر مالی برنامه بازاریابی خود را بیان کنید. در اینجا شما باید توان توجیه این امر را داشته باشید که محصول یا خدمت شما چگونه در راستای ماموریت و چشم­انداز شرکت تان قرار دارد. این بخش اهداف طرح بازاریابی را تعیین می ­کند و از اینرو بقیه برنامه بازاریابی بر مبنای آن شکل می­ گیرد. به عنوان مثال اگر شما یک کسب و کار تازه ­تاسیس هستید و به دنبال سرمایه گذاران اولیه (Series A Funding)  هستید در این بخش باید بر روی افزایش فروش و تجربه محصول تمرکز کنید، در عین حال اگر به دنبال سرمایه گذاری مجدد(Series B Funding) می­ باشید بیشتر باید در مورد برندیگ و امثال آن صحبت کنید.

شایستگی ­های کلیدی

شایستگی ­های کلیدی ترکیبی از دانش و ظرفیت های فنی است که به کسب و کار اجازه­ ی رقابت در بازار را می ­دهد. به عبارت دیگر این همان چیزی است که شرکت در انجام آن بهترین است. تمرکز بر روی شایستگی­ های کلیدی به سازگاری هر چه بهتر منابع و تلاش و در نتیجه خلق ارزش بیشتر شرکت، کمک می­ کند. یک شرکت معمولا باید در صورت صرفه اقتصادی، تمامی فعالیت های غیرکلیدی خود را برونسپاری (Outsource) کند.

تجزیه و تحلیل موقعیت

نیاز یا خواسته اصلی که محصول شما آن را برطرف می کند، توضیح دهید. مبنای این حدس شما چیست؟ از کجا مطمئن هستید که این نیاز وجود و همچنین بازار قابل توجهی دارد؟ این بخش شامل کلیه موضوعات مورد نیاز برای تحقیقات بازار (Market Research)  است. این بخش روش و یافته­ های تحقیقات بازارتان را بیان می­ کند. باید به این قسمت تاکید ویژه­ ای شود چرا که اساسا مسیر فرایند توسعه محصول و همچنین شکل و تم روابط بازاریابی یک شرکت را مشخص می­ کند.

تجزیه و تحلیل محیط

هنگام آماده­ سازی یک برنامه بازاریابی، مطالعه محیط داخلی و خارجی کسب و کار بسیار مهم است. این کار این اطمینان را ایجاد می کند که مدیریت و تیم اجرایی از عوامل گوناگون تعیین کننده میزان منابع و تلاش های مورد نیاز برای اجرای یک طرح بازاریابی موفق، آگاه هستند.

بازار هدف و بخش بندی

همه افراد مشتری بالقوه شما نیستند. اگر به دنبال هدف قرار دادن همه افراد هستید پس در حال دور ریختن بودجه بازاریابی خود هستید. بازار هدف (Target Market) به معنای گروهی از مشتریان است که کسب و کار، تلاش های بازاریابی و در نهایت فروش کالا بر روی آن ها متمرکز می ­شود.

یک کسب وکار تازه­ تاسیس همیشه بر روی مشتریانی تمرکز می ­کند که به راحتی آماده­ ی پذیرش محصول هستند. در نظر گرفتن کل بازار نیازمند منابع بسیار زیادی است و در نتیجه به عنوان استراتژی اولیه ورود به بازار (Initial Go-To-Market Strateg) پیشنهاد نمی شود. علاوه برآن، اگر بازار هدف شما شامل بخشی از بازار باشد که به دنبال خدمت به آن هستید، بخش بندی بازار بسیار مهم است.

ایجاد یک برنامه بازاریابی

یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition)  یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.

ارزش پیشنهادی باید بیان کند که چگونه یک محصول یا برند خاص مشکل مشتری را حل می‌کند، مزایای محصول یا برند تجاری را بیان می‌کند و تصریح می‌کند که چرا مشتری باید از این شرکت، نه شرکت دیگری، خریداری کند. برنامه بازاریابی مبتنی بر ارائه این ارزش پیشنهادی به مشتری است.

برنامه بازاریابی بازار هدف را برای یک محصول یا برند مشخص می‌کند. تحقیقات بازار اغلب مبنایی برای تصمیم گیری در مورد بازار هدف و کانال‌های بازاریابی است. به عنوان مثال، این شرکت در رادیو ، رسانه‌های اجتماعی، از طریق تبلیغات آنلاین یا تلویزیون منطقه‌ای باید تبلیغات کند؟

برنامه بازاریابی شامل منطقی برای این تصمیمات است. این طرح باید روی ایجاد، زمان بندی و قرار دادن کمپین‌های خاص متمرکز باشد و معیارهایی را شامل شود که نتایج تلاش‌های بازاریابی را اندازه گیری کند.

بدون معیارهای صحیح برای ارزیابی تأثیر اقدامات در دستیابی به اهداف و بازاریابی، یک سازمان نمی‌داند که کدام یک از کمپین‌ها را تکرار کند و کدام یک را رها کند. حفظ برنامه ناکارآمد باعث افزایش بی رویه هزینه‌های بازاریابی خواهد شد.