/ در بازاریابی / توسط

برندسازی داخلی

زمان مطالعه: ۶ دقیقه

برندسازی داخلی ، پیش از آنکه شروع به طراحی برندسازی خارجی خود کنیم، نیاز است که به تعیین برند درونی خود نگاهی بیندازیم. ما می توانیم به هر صورتی که بخواهیم توسط روش های مختلف با استفاده از استراتژی، بازاریابی و ارتباط بصری، برند خارجی خود را مطرح کنیم، اما چنانچه برند داخلی خود را پرورش ندهیم، هیچ  گاه نمی توانیم برند خارجی تجربه شده را کنترل کنیم.

برندسازی داخلی چیست؟

تصویر و ارزش های مفهوم سازی شده توسط کل گروه در سازمان است که احساسات و اعتماد به نفس کارمندان و مالکان را به تصویر می کشد.

هدف از برندسازی داخلی

دستیابی به معماری اجتماعی و ترکیبی خاص از ارزش های سازمانی است که کارکنان را به صورت پیوسته و آهسته به یک رفتار و الگوی واحد سوق دهد. الگوی فرهنگی که با ورود هر کارمند جدید به ناخودآگاه باعث ایجاد ارزش ها و رفتارهای تعریف شده گردد و مثل یک کارخانه به بازتولید ارزش های سازمانی بپردازد. نهایتا انتظار می رود برنامه ی برند درون سازمانی منجر به ایجاد الگوی اجتماعی شود که شکلی از مزیت رقابتی پایدار است. ترکیبی از انسان ها، ارزش ها و رفتارها که به سادگی توسط هیچ سازمان دیگری قابل تقلید و شبیه سازی نیست.

عوامل موثر برندسازی داخلی

ساختار سازمانی

هر چند چارچوب مورد توافقی در مورد عناصر ساختار سازمانی وجود ندارد اما می توان آن را به ۵ بخش، بدنه اصلی عملیاتی، بخش عالی سازمان، بخش میانی، متخصصین فنی و بخش ستاد پشتیبانی تقسیم نمود. طبق نظر مینزبرگ اگر هر بخش در سازمان برجسته شود، سازمان به سمت گونه ی متفاوتی از تخصص و رفتار هدایت می شود. به طور مثال غلبه ی بخش متخصصین فنی در سازمان، عامل ایجاد تخصص گرایی وظیفه ای و استاندارد سازی زیاد کارها. لذا احتمالا هر واحد به خروجی سازمان به شکل بخشی نگاه می کند و کل نگری در سازمان کمتر شکل می گیرد. بنابراین در این سازمان، احتمال ایجاد برنامه های برندی که چابکی و سرعت عمل بالا را طلب نماید، امری سخت و یا زمان بر است. پس برای تحقق شعار ”پاسخگویی بدون وقفه به خواسته های مشتریان” در چنین سازمانی، ممکن است به ظاهر همه چیز مناسب باشد، اما همیشه این سئوال مطرح است که چرا از درون، رفتارهای مطلوب برای رسیدن به این شعار قابل دست یافتن نیست؟

سازمان ها پس از تولد برای بقا و رشد خود به شکلی آگاهانه یا نیمه آگاهانه ساختارهای خاصی گرایش پیدا می کنند. اما زمانی که برنامه ی برندسازی درون سازمانی مطرح می شود، دلیلی بر تطابق ساختارهای مورد نظر برنامه با ساختارهای فعلی وجود ندارد. به نظر می رسد برای داشتن برنامه ی برندسازی داخلی توجه به ساختار موجود و شناسایی ساختارهای مطلوب، یک الزام عملی باشد که متاسفانه کمتر مورد توجه قرار گرفته است.

 

برندسازی داخلی

برندسازی داخلی – کالج مدیریت

 

قدرت

حتی در یک رابطه ی دو نفره هم موضوع قدرت و تسلط بر دیگری مطرح است. قدرت به معنی تسلط بر منبعی محدود است و این تسلط در به طور مستقیم یا غیر مستقیم با مطلوبیت همراه است. اما موضوع قدرت در سازمان با گستردگی و تضاد منافع به مراتب بیشتر و پیچیده تری هم می شود. از آنجا که افراد مختلف با خواسته های متفاوت در سازمان حضور دارند و برای به دست آوردن خواسته های خود اقدامات پیچیده ای صورت می دهند. وقتی تحقق یک برنامه تغییر که لایه های مختلف سازمانی را تحت تاثیر قرار می دهد مدنظر باشد، چشم پوشی از عناصر دارای قدرت، راه رفتن چشم بسته در جاده ی باریکی است که حاشیه های آن رو به دره و مسیر جاده پر از دست انداز و خار است.

اما آیا همیشه قدرت در دستان مدیران ارشد است؟ آیا الزاما قدرت در مدیریت و جایگاه های رسمی سازمانی خلاصه می شود؟ جواب صحیح خیر می باشد. هر چند همراهی و همکاری مدیران ارشد سازمانی برای اجرای یک برنامه ی برندسازی درون سازمانی لازم است اما این مهم کافی نیست. در سازمان همیشه افرادی حضور دارند که به واسطه ی سابقه، سرمایه اجتماعی، شخصیت فردی، تحصیلات یا حتی قدرت های ویژه ی فردی دارای قدرت اثرگذاری فراوانی هستند. توصیه می شود برای دستیابی به اهداف برنامه های برندسازی داخلی ، شناسایی و درک انگیزه ها، توانایی ها و تمایلات این افراد از کنترل قدرت مورد توجه قرار گیرد. این افراد می توانند عناصر پیشگام تغییر، به جای عناصر مقاومت کننده باشند.

انتقال مفهوم و آموزش

وجود انواع اطلاعات در سازمان برای موفقیت برندسازی داخلی کفایت نمی کند، بلکه امکان انتقال مفاهیم در زمان مناسب به مخاطبان درون سازمانی یک فاکتور مطلوب به حساب می آید. برای اثرگذاری بیشتر برنامه های آموزشی و موفقیت آن ها بایستی به تفاوت های افراد در سیستم های آموزشی توجه کرد. داشتن حافظه ی تصویری، کلامی، احساسی، موسیقایی و …. کارکنان سازمان، برنامه های برندسازی درون سازمانی را مجبور به توجه به این الگوها و ساخت برنامه های آموزشی پویا و متفاوت می کند. لذا برنامه ریزی خطی و یک سویه برای آموزش کارکنان در راستای برند درون سازمانی یکی از عوامل عدم موفقیت سازمان ها شناخته می شود.

از سوی دیگر بسیار مشاهده شده است، سازمان ها در بخش های کمتر تخصصی و بیشتر در تماس با مشتریان (مثل کارکنان فروش یا کارکنان توزیع محصولات) برای کاهش هزینه های خود، اقدام به جذب افرادی نموده اند که تمایل یا توان آموزش و توسعه ی فردی ندارند. لذا وجود اطلاعات در سازمان و پیاده سازی انواع تکنیک های آموزشی نیز اثری به همراه نخواهد داشت. به نظر می رسد برنامه های برند بایستی با تاکید ویژه روی بخش های دارای تماس بالا با مشتریان صورت گیرند. سازوکارهای جذب و استخدام به همراه مکانیزم های هوشمندانه ی آموزشی، به صورت مکمل امکان انتقال مفهوم و آموزش موثر را فراهم می سازند.

استراتژی

تطابق و همخوانی بین استراتژی های کسب و کار سازمان و کلیه ی برنامه های تعریف شده درون سازمانی یکی دیگر از پیش نیازهای موفقیت برنامه های برندسازی داخلی است. سازمان هایی که جهت گیری آن ها به سمت کاهش هزینه ها است نمی توانند برنامه های برندسازی در راستای نوآوری را پیش گیرند، مگر اینکه در معماری منابع انسانی جایگاه های شغلی مشخصی بر اساس این استراتژی تدوین شده باشد و نظام حقوق، مزایا و پاداش مختص به خود را دارا باشند. لذا پیش از ورود به برنامه ریزی برند دورن سازمانی، جستجو و شناخت استراتژی های کسب و کار و توجه به ترکیب منابع انسانی موجود در سازمان یک پیش نیاز جدی است. نمونه های اجرایی نشان می دهد که سازمان هایی که موضوع برندسازی درون سازمانی را صرفا از جهت یک برنامه ی آماده و حاضری پیگیری می کنند و استراتژی های کسب و کار خود را به در حین برنامه ریزی برند درون سازمانی مورد توجه قرار نمی دهند، موفقیت بالایی به دست نمی آورند.

کارکنان

به کارگیری و استخدام منابع انسانی که دارای انگیزه های مناسب و منطبق با اهداف برند سازمانی باشند یکی از عوامل مهم در استمرار برند سازی درون سازمانی است. بخش بندی گروه های شغلی بر اساس خصوصیات مختلفی مثل ارزشمندی استراتژیک یا خاص بودن و استفاده از این چارچوب برای برنامه ریزی مجزای هر گروه شغلی به سمت اهداف برند یک راه نجات است. از آنجا که ایجاد ارزش های جدید و تغییر هدفمند در رفتار کارکنان سازمان یکی از اهداف برنامه های برند درون سازمانی است، متولی شدن واحد مدیریت منابع انسانی سازمان برای اجرای این برنامه ها یکی از راه های موفقیت این طرح ها می باشد. از آنجا که این واحد در استخدام، به کارگیری، ایجاد انگیزش و توسعه کارکنان سازمان نقش اساسی دارد.

ادمین

حدود 6 سالی هست که در زمینه آموزش رشته مدیریت به صورت تخصصی فعالیت می کند و علاقه زیادی به کسب تجربه در زمینه بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک دارد، یک کارآفرین خستگی ناپذیر است و با انرژی حیرت انگیزی تمام قسمت های کالج مدیریت را توسعه می دهد، به سبک حرفه ای و انحصاری خود زندگی می کند و خط فکری خاصی را همیشه دنبال می کند، او رفتار هایی کاملا متفاوت نسبت به سایر مدیرانی که تا به حال دیده اید دارد...

نوشته های مشابه

برند مارکتینگ

برند مارکتینگ یا بازاریابی برند چیست؟ برند مارکتینگ ، محصولات یا خدمات شما را به شکلی ارتقا می بخشد که…

برندسازی بین المللی

برندسازی بین المللی ، در فضای کسب و کار و تجارت امروزی، بی گمان برندسازی بین المللی از اهمیت بسیار…