اینستاگرام کالج مدیریت را دنبال کنید
/ در بازاریابی / توسط
آخرین زمان ویرایش:

رفتار مصرف کننده

زمان مطالعه: ۴ دقیقه

مفهوم رفتار مصرف کننده

در مطالعه و متون و نوشته های مرتبط با مصرف کننده تعاریف زیر به چشم می خورد. برکمن و گیلسون:رفتار مصرف کننده فعالیت هایی هستند که در آن ها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات،خدمات،ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود،هستند. ویکلی و سایمون :فعالیت های فیزیکی،احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب،خرید،استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آن ها هستند. هاوکینز مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری(افراد،خانواده،خانوار یا شرکت)می داند که به جمع اوری اطلاعات و پردازش آن ها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند. موون رفتار مصرف کننده را مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید،مصرف و دور انداختن کالاها،خدمات و ایده ها تعریف می کند.

رفتار مصرف کننده

فعالیت های فیزیکی،احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب،خرید،استفاده و دورانداختن کالا و خدمات در جهت ارضا نیازها و خواسته های خود انجام می دهند،به رفتار مصرف کننده تعبیر می شود. در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده،مجموعه فعالیت هایی است که مستقیما در جهت کسب،مصرف و دورانداختن کالا و خدمات صورت می گیرد.این فعالیت ها شامل فرآیند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند.

رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده-کالج مدیریت

دیدگاه های مطالعاتی رفتار مصرف کننده

سه دیدگاه مطالعاتی در مورد رفتار وجود دارد که راهنمایی را در مورد عوامل موثر بر رفتار اکتسابی مصرف کننده ارائه می دهند:

۱-دیدگاه تصمیم گیری: در این دیدگاه،مصرف کنندگان،تصمیم گیرندگان عقلایی هستند. در این رویکرد،بررسی می شود که مصرف کنندگان چگونه به وجود یک مساله خاص پی می برند و در خلال سلسه مراحلی سعی در حل منطقی آن می نمایند.این مراحل شامل تشخیص مساله،تحقیق،ارزیابی،انتخاب و ارزیابی،انتخاب و ارزیابی بعد اکتساب است.

۲-دیدگاه تجربی: در این دیدگاه مصرف کنندگان،تصمیم گیرندگان کاملا عقلایی نیستند.آن ها گاهی برای سرگرمی،خیال پردازی،هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می نمایند.

ریشه های این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی،جامعه شناسی و انسان شناسی است.

۳-دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه،نیروهای محیطی،مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده،اقدام به خرید یک محصول می نماید.در واقع،خرید او ناشی از تاثیر مستقیم نیروهای محیطی مانند ابزارهای یشبرد فروش،هنجارهای فرهنگی،فشارهای اقتصادی و…است. اکثر خریدها دارای عناصری از هریک از سه دیدگاه مطرح شده هستند.

رفتار

رفتار به اقدامات معمول مصرف کنندگان اشاره دارد مانند تماشای یک پیام بازرگانی از تلویزیون،بازدید از یک فروشگاه یا خرید یک کالا. رفتار مرتبط با این است که مصرف کننده چه کاری را واقغا انجام می دهد در حالیکه احساس و شناخت با حالات درونی و فکری مصرف کننده در ارتباط است.

نمونه سوالاتی که بازاریابان در تحلیل و شناخت رفتار مصرف کننده می بایست مطرح سازند،عبارتند از:

-تئوری های کلاسیک رفتاری کدامند و چگونه بازاریابان می توانند از آن ها برای تاثیر بر روی رفتار مصرف کننده استفاده نمایند؟

-تئوری های کاربردی رفتاری کدامند و چگونه به منظور تاثیر بر رفتار مصرف کننده می توان از آنها بهره گرفت؟

-یادگیری غیر مستقیم چگونه انجام می شود و بازاریابان چگونه می توانند از آن استفاده نمایند؟

-کدام رفتارهای مصرف کننده بیشتر مورد توجه مدیران بازاریابی است؟

-تا چه میزان می توان رفتار را با اقدامات  اثربخشی  مدیریت بازاریابی کنترل نمود؟و…

 

ساختار ذهنی مصرف کننده

گرایش های شناختی مشخص که بوسیله ویژگـی هـای مشخص و مجزا برانگیختـه شـده و انـواع متفـاوتی دارنـد ، ساختار ذهنی افراد را تشکیل میدهند. هر ساختار ذهنـی با محتـوای فکـری متفـاوت و انـواع متفـاوت پردازشـهای اطلاعاتی مرتبط است. ساختار ذهنی مشاوره ای به گرایش افراد در جمع آوری و پردازش اطلاعات مـرتبط بـا مـسائل مرتبط است. مصرف کننده ای کـه گـرایش بـه جـستجوی اطلاعـات در مراحـل مختلـف تـصمیم گیــری دارد دارای ساختار ذهنی مشاوره ای است. سـاختار ذهنـی عملگـر بـه  گرایش مصرف کننده در تمرکز بر اقدام کـه بعـد از اتخـاذ تصمیم رخ می دهد،مرتبط میباشد و به تـسهیل اقـدام در جهت دسترسی به هدف کمک مینمایـد. هـر دو سـاختار ذهنی هدف گـرا هـستند. گـاهی سـاختار مـصرف کننـده تجربه گرا می باشد، بدون اینکه هدف مشخصی را در نظـر داشته باشد. ساختار ذهنی اکتشافی بـه گـرایش شـناختی مصرف کننده برای مواجهـه بـا تجربیـات جدیـد و ارضـاء کنجکاوی او مرتبط است. نوع دیگـری از سـاختار ذهنـی، لذت جویی میباشد، افرادی که بدنبال کسب لذت هستند و نه شناخت.

افراد می توانند در مواجهه با عوامل محیطی،ساختار ذهنی شان را تغییر دهند.ممکن است مصرف کننده ای یک تجربه را به ساختار ذهنی لذت جو آغاز کند و نهایتا به ساختار ذهنی عملگرا برسد.جستجو در سایتهای مختلف توسط افراد،می تواند گاهی چنین روندی را در پی داشته باشد.

ریسک گریزی مصرف کننده

افراد به طور معمول در تصمیم های خرید خود در موقعیت هایی قرار می گیرند که از لحاظ ابهام و پیچیدگی متفاوت می باشند. به طور کلی تصمیم گیری در رابطه با انتخاب و خرید محصولات با درگیری بالا اغلب ریسک بیشتری را برای فرد خریدار به دنبال دارد و مصرف کنندگان، نسبت به میزان ریسکی که تمایل به تحمل آن در یک موقعیت مشخص دارند، متفاوت هستند. به این نگرش پایه ای مصرف کنندگان، نسبت به ریسک، ریسک گریزی گفته می شود. مصرف کنندگان ریسک گریز در موقعیت های مبهم و جدید بیشتر احساس تهدید می کنند، در نتیجه تمایلی به آزمایش محصولات با نام و نشان تجاری جدید ندارند و بیشتر مشتاق وفادار ماندن به نام و نشان های جا افتاده و تثبیت شده و یا انتخاب های آزمایش شده قبلیشان هستند.

نوشته های مشابه

برند

برند نمانام یا مارک (به فرانسوی: marque) یا برند (به انگلیسی: brand) یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی…

دانش مالی رفتاری

دانش مالی رفتاری مالی رفتاری حوزه‌ی تازه‌ای از پژوهش مالی است که به کنکاش در عوامل روان‌شناسانه‌ی مؤثر بر تصمیمات…

نظری بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *