اینستاگرام کالج مدیریت را دنبال کنید
/ در بازاریابی / توسط
آخرین زمان ویرایش:

برند

زمان مطالعه: ۷ دقیقه

برند

نمانام یا مارک (به فرانسوی: marque) یا برند (به انگلیسی: brand) یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای آن، نشان تجاری است. برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.

نشان تجاری همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند. نشان تجاری شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده‌است؛ برند، برداشت مردم وافراد از یک نام است.

ویژگی های فردی موثر بر برند

طی بیست سال اخیر، مطالعات پیرامون شخصیت برند حیات دوباره ای یافت. پس از سال ها فقدان تئوری پردازی و یافته های شفاف، پیرامون ویژگی های ابعاد پنج گانه برون گرایی، روان رنجوری، سازگاری، پیروی از وجدان و تمایل به تجربه، اتفاق نظر صورت گرفت. در پژوهش صورت گرفته توسط ماتزلر و همکارانش درسال ۲۰۰۶، تمرکز بیشتر بر روی چهار ویژگی شخصیتی بوده است که انتظارمی رود ارتباط مثبتی با انتخاب و استفاده از یک نشان تجاری خاص را داشته باشد، این چهارویژگی عبارتند از: تمایل به تجربه، ارزش لذت جویانه، برون گرایی و تاثیرگذاری.

  • تمایل به تجربه

تمایل به تجربه، درارتباط با تخیل فعال، حساسیت زیبا شناختی، توجه به احساسات داخلی، اولویت قایل شدن برای تنوع، کنجکاوی و استقلال می باشد. افرادی که درجه ی تمایل به تجربه در آنان بالاست درمورد جهان داخلی و خارجی کنجکاو هستند، مشتاق ایده های نو و ارزش های غیر معمول بوده و هم احساسات مثبت و هم منفی را بسیار بیشتر از افراد بسته، تجربه می کنند. این افراد، خردگرایی کنجکاوانه، خلاقیت، تفکر انعطاف پذیر و فرهنگ را به نمایش می گذارند.

  • ارزش لذت جویانه

چاودهوری و هولبروک (۲۰۰۱)  ارزش لذت جویانه را به عنوان لذت بالقوه ی یک محصول و ارزش سودگرایانه را به عنوان توانایی یک محصول در رفع نیازهای مصرف کننده می داند. محصولات دارای لذت بالقوه ی بالا، منافع غیرملموس ارائه می نمایند و پتانسیل بیشتری برای برانگیختن احساسات مثبت در مصرف کننده دارند. در مجموع می توان گفت که این گونه افراد، ارزش های لذت جویانه محصولات را قوی تر احساس وتجربه می نمایند.

  • برون گرایی

ماتزلر وهمکاران (۲۰۰۱)، برون گرایی را به عنوان ریسک پذیری، پیوستگی، هیجان پذیری مثبت، انرژی، سلطه گری و بلند پروازی تعریف می کنند. برون گرایان برای تاثیرگذاری مثبت مستعد بوده و اثر متقابل بین شخصی را ترجیح می دهند. برخی مطالعات بازاریابی برون گرایی را به احساسات مثبت در موقعیت های مصرف مرتبط می نمایند.

  • تاثیرگذاری

طبق نظرچاودهوری و هولبروک (۲۰۰۱)، واژه ی تاثیرگذاری معمولا به حالات احساسی جذب شده و هیجانات اشاره دارد. هیجانات، واکنش به محرکی خاص است، که معمولا شدید و با دوام هستند، به ویژه اگر اثرات احساسی انباشته شده باشند. احساسات نیز واکنش به محرک های خاص هستند اما باشدت ودوام کمتر. در زمینه ی ایجاد، تاثیر برند، به عنوان ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب مصرف کنندگان از برند تلقی می شود. تاثیر آن، پتانسیل یک برند برای، دریافت پاسخ هیجانی مثبت درمیان مصرف کنندگان است.

ماتزلر وهمکاران (۲۰۰۱) نیز براین عقیده هستند که هر دو مفهوم تاثیر نشان تجاری و ارزش لذت جویانه به جنبه های ذهنی و هیجانی، رفتار مصرف کننده اشاره دارد. بنابراین می توان انتظار داشت پتانسیل دریافت لذت بیشتر از یک محصول، پتانسیل بیشتری را برای هیجانات مثبت، در یک مصرف کننده، پدید می آورد. تاثیر برند، به عنوان یک مرجع پیشین برای وفاداری برند در نظرگرفته می شود، با الهام گرفتن از تعهد برند در بازاریابی ارتباطی، چاودهوری وهولبروک درسال ۲۰۰۱ یک تاثیر قوی، ازتاثیر نشان تجاری را روی وفاداری نگرشی و رفتاری پیشنهاد نمودند. دیک و باسو معتقدند که وفاداری برند، درشرایط داشتن حالت هیجانی مثبت، بیشتراست. برندهایی که مصرف کننده را شاد، خونگرم می کند وفاداری نگرشی وخرید بیشتری راموجب می شود .

برجستگی برند

برجستگی یک برند به این امر اشاره دارد که آیا مشتریان در شرایط واقعی خرید به نشان تجاری سازمان فکر می کنند؟ چه زمانی از محصول استفاده می کنند یا آن را خریداری می نمایند؟ با چه سرعتی برند را به خاطر می آورند؟ آیا به صورت خودکار و به آسانی نشان تجاری را به خاطر می آورند؟ آیا نشان تجاری سازمان اولین برندی است که به خاطر آورده می شود یاخیر؟

عملکرد برند

عملکرد آن، به راه هایی که کالا یا خدمت از طریق آن ها به رفع نیازهای مشتریان می پردازد، اشاره دارد. به بیان دیگر، عملکرد برند به این که تا چه اندازه یک برند قادر است نیازها و خواسته های مطلوبیت، زیبایی شناختی و اقتصادی مشتریان را در طبقه ی محصول یا خدمت مورد نظر رفع نماید، اشاره دارد. پنج نوع مهم از خواص و منافع وجود دارد که زیربنای عملکرد برند را تشکیل می دهند:

۱)ویژگی های اصلی و متمم: مشتریان اغلب در مورد سطوح ویژگی های اصلی عملکرد محصول، اعتقاداتی دارند. به علاوه آنان باورهایی پیرامون خاص بودن محصول دارند که به عنوان ویژگی های ثانویه ی محصول که مکمل ویژگی های اصلی هستند در نظر گرفته می شوند؛

۲) سودمندی، کارایی و یکدلی خدمت: سودمندی خدمت به اینکه، برند چگونه ملزومات خدمت رسانی به مشتریان را به صورت کامل فراهم می کند، اشاره دارد کارایی خدمت نیز به شیوه ایی که این خدمات انجام می شود بویژه از لحاظ سرعت و پاسخگویی اشاره دارد. و در نهایت منظور از یکدلی، حدی است که ارائه دهنده ی خدمت، اعتماد، مواظبت و علاقه را در ذهن مشتریان پدید می آورد؛

۳) قابلیت اطمینان، ماندگاری و قابلیت تعمیر محصول: قابلیت اطمینان به ثبات عملکرد طی گذر زمان و فاصله ی زمانی میان دو خرید، اشاره دارد. ماندگاری نیز به چرخه ی عمر اقتصادی مورد انتظار محصول اشاره دارد و سرانجام منظور از قابلیت تعمیر محصول، سهولت در تعمیر محصول در صورت لزوم می باشد؛

۴)سبک و طراحی: مشتریان شاید محصول را با اموری ورای جنبه هایی همچون اندازه شکل، مواد و رنگ آن تداعی نمایند. بنابراین امکان دارد که عملکرد به جنبه های ظاهری محصول، مانند اینکه محصول چگونه به نظر می رسد چه احساسی به افراد می دهد و یا حتی اینکه چه صدا و بویی دارد، مربوط باشد؛

۵)قیمت: در نهایت، خط مشی قیمت گذاری، برای آن می تواند در ذهن مشتریان سطح برند را ایجاد و مشخص نماید.

الاوادی و همکاران (۲۰۰۳)،در مطالعات خود به شواهدی دال بر وجود رابطه مثبت بین ترفیعات قیمت  عملکرد برند دست یافتند.

برند

برند-کالج مدیریت

هویت برند و ارزش درک شده

استراید آن را به نوعی عدسی تشبیه می کند درک ارزش های سازمان را آسان تر و صحیح تر می کند.امروزه فرآیند ایجاد ارزش به یکی از مهمترین عناوین تحقیقاتی در بازاریابی تبدیل شده است.هر چند تعاریف متنوعی از ارزش نظیر«برآیند مزیت ها و هزینه ها» و یا «ارتباط کیفیت برند و قیمت» شده،اما منظور از ارزش در بازاریابی عموما ارزش درک شده توسط مشتری است که هدو جز اقتصادی و غیر اقتصادی را در بر می گیرد. بر مبنای این تعریف،به نظر می رسد ارزیابی ارزش فقط توسط مشتری انجام می شود. ارزش درک شده برند شدیدا تحت تاثیر هویت برند قرار دارد و هویت مناسب برند تاثیر مثبتی بر ادراک ارزش برند می گذارد. برندی با هویت قوی نیازهای نمادین مشتریان را بیش تر از نیازهای کارکردی بر طرف می سازد.

نتایج تحقیقات نشان می دهد برندی با هویت قوی تر،توان بیشتری برای افزایش فرآیند ادراک ارزش دارد. نتایج سایر تحقیقات انجام شده نیز پیرو این ادعا است.بر اساس تحقیقات،ویژگی هایی نظیر شهرت و آوازه برند و جهانی بودن آن(که همگی به هویتش بر می گردد)،رابطه مثبتی با ارزش برند داشته و ارزش برند(خصوصا ارزش اقتصادی) را افزایش می دهد.

دیدگاه های موجود در خصوص برند

آکر در کتاب خود با عنوان “ایجاد برندهای قوی”، دیدگاه های مربوط به شناسایی برند را این گونه معرفی کرده است:

  •  به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی از قبیل ویژگی های محصول، کیفیت و قلمرو محصولات مربوط به یک برند معین می باشد .
  • به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین در این دیدگاه ، به این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، پرداخته می شود. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد، در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.
  •  به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس، علاقه و توجه فرد و … باشد.
  •  به عنوان سمبل و نماد: آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند دربین مشتریان شود. به عقیده ی وی، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می تواند از موثرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد.

نوشته های مشابه

شخصیت برند

مفهوم شخصیت برند آکر (۱۹۹۷ )بیان نمود که، تصویر برند هنگام نام بردن از یک برند به ذهن آورده می…

رفتار مصرف کننده

مفهوم رفتار مصرف کننده در مطالعه و متون و نوشته های مرتبط با مصرف کننده تعاریف زیر به چشم می…

نظری بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *