اینستاگرام کالج مدیریت را دنبال کنید
/ در بازاریابی / توسط
آخرین زمان ویرایش:

شخصیت برند

زمان مطالعه: ۹ دقیقه

مفهوم شخصیت برند

آکر (۱۹۹۷ )بیان نمود که، تصویر برند هنگام نام بردن از یک برند به ذهن آورده می شود در حالی که شخصیت برند، به ویژگی های انسانی در ارتباط با یک برند اشاره دارد. به عقیده ی کلر و ریچیی نیز، شخصیت برند یک شرکت در ارزش ها و عملیات شرکت منعکس میگردد. عبارت شخصیت برند برای توصیف آن دسته از ویژگی های انسانی بکار می رود که مصرف کنندگان می توانند آنها را به برندها مرتبط نمایند. اگرچه ویژگی های انسانی همچون قابل اطمینان  یا غیر قابل اطمینان، جوان یا پیر، مطیع یا سرکش، می توانند در مورد برندها و شخصیت آنها به کار گرفته شوند، پلامر (۲۰۰۰) بیان داشت که باید به این امر توجه نمود که شخصیت افراد با عوامل چند بعدی نظیر صفات، ظاهر و رفتار تعیین می گردد ولی برند به واسطه ماهیت غیرجاندار بودن خود، توسط مزایا،قیمت،تصویر ذهنی، کانال های توزیع و مواردی از این دست توصیف میگردند. جیونز در سال۲۰۰۹ به این مهم دست یافت که در زمانی که مصرف کنندگان کیفیت برند را به عنوان امری مسلم و انکارناپذیر می پندارند و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی کنند، یک هویت برند و شخصیت برند قوی می توانند در ایجاد ارزش ویژه برند بسیار گران بها باشند.

شیم کیم(۲۰۰۰) با اشاره به یافته های بیل(۱۹۹۹) خاطر نشان می نماید که اکتساب محصولات خاص یا برندهای خاص دربرگیرنده ی برخی جنبه های خودپنداری و تعیین هویت از طریق محصولات خریداری شده است. مصرف کنندگان معمولا برای برندهایی که متجانس با خودپنداری یا خود ایده آلشان هستند، ترجیح بیشتری قایل هستند و احتمالا برندهایی را انتخاب می نمایند که کاملا با اینکه افراد چگونه خود را تصور می کنند هم تراز است. ویژگی های هیجانی و احساسی تصویر برند، همچون شخصیت برند، اغلب به دلیل اینکه کمتر با مشخصات فیزیکی محصولات در ارتباط هستند، بیشتر متمایز می گردند. در این ارتباط شخصیت برند، ماندگاری و ارزش های بادوام بیشتری را دارا می باشد. مانند تصویر برند، ویژگی های شخصیت برند در ارتباط با ویژگی های محصول می باشد.

شخصیت برند به تصویر و توصیف مشتریان از یک برند خاص که در نتیجه اطلاعات جمع آوری شده و یا تجربه آن ها از برند مورد نظر شکل می گیرد، اشاره دارد و ازآن جایی که برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند، دستیابی به یک برند معتبر از جمله مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول به شمار می رود. آکر (۱۹۹۷) با تاکید بر این امر که شناسایی پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می باشد، بیان می دارد که براساس مفهوم شخصیت برند می توان ویژگی های انسانی را به برند نسبت داد؛ برای نمونه چگونه به حیات خود ادامه می دهد، در طول حیات چه کارهایی انجام می دهد و مواردی از این دست. وی ابعاد شخصیت برند را این گونه معرفی می کند:

۱٫صداقت: بیانگر سلامت و درستکاری یک برند می باشد.

۲٫اشتیاق و هیجان: مواردی نظیر روحیه و جسارت یک برند را در بر میگیرد.

  1. صلاحیت(شایستگی): قابلیت اطمینان و موفقیت یک برند در قالب این مقیاس جای می گیرد.

۴٫کمال: سطح بالای برند را شامل می شود مواردی همچون با شکوه بودن یک برند.

۵:قوت و استحکام: بیانگر مستحکم و قوی بودن یک برند می باشد.

شخصیت برند از جمله مفاهیم کلیدی بازاریابی می باشد که در مدل ارائه شده توسط کلر (۲۰۰۳) به آن اشاره شده است. بعلاوه بر اساس مطالعات انجام شده توسط محققین شخصیت برند مفهومی کلیدی در طبقه بندی محصولات ارتقای وفاداری مشتریان به برند  کیفیت درک شده از برند، ایجاد ارزش ویژه برند (کلر ۲۰۰۳) و وابستگی به برند  به شمار می آید.اسوامیناتان و همکاران (۲۰۰۷) نیز در مطالعات خود به بررسی تاثیر شخصیت برند بر وابستگی به برند، احتمال خرید مصرف کنندگان و انتخاب برند مورد نظر پرداختند که در بحث تاثیرگذاری ابعاد شخصیت برند بر رفتار مشتریان نباید از نقش عوامل فردی و موقعیتی نظیر ویژگی های شخصیتی خود افراد غافل گردید.

مک کرایی و همکارانش ویژگی های شخصیتی افراد را به پنج دسته تقسیم میکنند:

۱)برون گرایی

۲)سازگاری

۳)با وجدان بودن

۴)روان رنجوری

۵)آزادمنشی

در مطالعه صورت گرفته توسط پرپلکین و دی ژنگ (۲۰۱۱) صلاحیت و صداقت به عنوان ابعاد مطلوب شخصیت برند که می تواند اعتماد بهتر مشتری را جلب نماید شناخته شد ؛ چرا که مشتریان سازمان ها، عموما به طور سیستماتیک درگیر پردازش اطلاعات هستند و یک سازمان نمی تواند شخصیت بیشتری نسبت به دیگری داشته باشد اما می تواند صادق تر، خبره تر( با کمال تر ) قوی تر و مستحکم تر باشد.

شخصیت برند

شخصیت برند-کالج مدیریت

شخصیت برند

آکر(۱۹۹۷) در پژوهش جامع خود به این مهم دست یافت که، شخصیت برند مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند می باشد. شخصیت برند به طول معمول از سه منبع بدست می آید: ابتدا مشتریانی که از برند استفاده کرده و با آن در ارتباط هستند، دوم تصویری که سازمان تلاش دارد از خود خلق نماید و سوم خواص محصول به عنوان مثال طبقه ی محصول و کانال های توزیع. هنگام انتخاب برندهایی که باهم رقابت دارد، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه ی خود را مورد ارزیابی قرار می دهند. هر بند شخصیتی دارد. اگر همان گونه که غالبا اتفاق می افتد، یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند.

راندل (۱۹۹۷) نقش های چهارگانه ی زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:

  • ارائه یک هویت به مصرف کنندگان.
  • فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره نام تجاری.
  • ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان.
  • افزودن اطلاعات درباره ی یک محصول یا خدمت.

چارچوب آن

مقیاس شخصیت برند آکر (۱۹۹۷) شامل ۴۲ صفت و پنج بعد شامل قوت و استحکام کمال، اشتیاق و هیجان، صلاحیت و صداقت می باشد که یکی از پرکاربردترین ابزار اندازه گیری شخصیت برند، در صنایع مختلف به شمار می آید در حالی که دیگر ابعاد ارائه شده توسط پژوهشگران مختلف تنها در یک صنعت کاربرد دارد، برای مثال برونستین و روس ابعادی از شخصیت برند ارائه دادند که فقط در صنعت ورزش کاربرد دارد. آکر ( ۱۹۹۹) در مطالعات خود در خصوص ابعاد آن به این نتیجه رسید که افراد تمایل به انتخاب و استفاده از برندی دارند که بسته به شرایط مختلف محیطی ابعاد مختلف شخصیت برند درآن هویدا باشد. وی همچنین بیان داشت که برقراری ارتباط بلند مدت مشتریان با برند سازمان، با صداقت برند رابطه دارد و بر انتخاب برند و نگرش افراد در خصوص آن ها تاثیر بیشتری می گذارد. مطالعات اخیر این محقق حاکی از تاثیر مستقیم ویژگی های شخصیت برند بر رابطه مشتریان با آن سازمان می باشد.

مطالعات صورت گرفته توسط فنیس و همکاران (۲۰۰۵) حاکی از وجود رابطه بین ابعاد شخصیت برند و درک افراد از عوامل مرتبط به آن می باشد. برای نمونه آن ها دریافتند که بین بعد صداقت شخصیت برند و درک افراد از قابل پذیرش بودن برند رابطه وجود دارد.

راندل (۱۹۹۷) نقش های چهارگانه ی زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:

۱٫ارائه یک هویت به مصرف کنندگان.

۲٫فراهم ساختن مجموعه ی مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره ی نام تجاری.

۳٫ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان.

۴٫افزودن اطلاعات درباره ی ارزش یک محصول یا خدمت.

همچنین بروک (۱۹۹۴) نیز پنج مورد از مزایای استفاده ی کارا از شخصیت برند را بصورت زیر برشمرده است: ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از پذیرش موقعیت برند موسسه؛ ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای برند محصولات؛ تمایز برند از رقبا و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه جهت درخواست قیمت بیشتر از مشتریان. از دیدگاه پرپلکین و دی ژنگ (۲۰۱۱) شخصیت برند را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود به عبارت دیگر می توان گفت که منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم.

منبع مستقیم در بردارنده ی مجموعه ای از ویژگی های انسانی در ارتباط با کاربران نام تجاری کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان و تاییدکنندگان نام تجاری می باشد. منبع غیر مستقیم نیز در برگیرنده ی همه ی ابعاد ایجاد شده به وسیله ی مدیران شرکت همچون: تصمیمات مرتبط با محصول و خدمت، قیمت،توزیع و ترفیعات آن می باشد. آکر در سال ۱۹۹۷ مدلی پنج بعدی در مورد مقیاس شخصیت برند پیشنهاد نمود. وی بیان کرد که این مدل یک مدل کلی بوده و می تواند در تمام محصولات و فرهنگ های متفاوت کاربرد داشته باشد(موتمنی و همکاران،۱۳۸۹). صداقت برند در چارچوب ارائه شده توسط آکر، از شخصیت برند، به معنای درستکاری و واقعی بودن یک برند است، اشتیاق و هیجان برند نیز به مهیج و ماجراجو بودن برند اشاره دارد و یک برند زمانی شایسته ادراک می شود که پایا و هوشمند باشد؛ کمال یک برند نیز به با شکوه بودن و جذاب بودن اشاره دارد و قوت و استحکام برند نیز به مستحکم بودن و قوی بودن اشاره دارد.

شخصیت برند

مفهوم شخصیت برند-کالج مدیریت

شخصیت و رجحان برند

محققین و بازاریابان ادراک مشتریان از برند را بسیار مهم و حیاتی می دانند چرا که ترجیح آنان را نسبت به برند های مختلف تحت تاثیر قرار می دهد. در مطالعات ادراک برند محققان برند را به عنوان یک شی دارای شخصیت در نظر گرفته اند که دارای ویژگی های انسانی است. به عنوان مثال شین کیم (۲۰۰۰)بیان نمود که، ممکن است کوکاکولا به عنوان جوان، سرزنده و ورزشی در نظر گرفته شود در حالی که برند چنل فریبنده شیک و باکلاس در نظر گرفته شود. چنین ویژگی هایی مورد استفاده قرار می گیرند تا ادراک و رجحان مصرف کنندگان را نسبت به یک برند خاص شکل دهند. مصرف کنندگان تمایل دارند که خود انگاره ی خویش را با استفاده از برندهای گوناگون نشان دهند. آکر(۱۹۹۷) در عملیاتی سازی این مفهوم  به بیان پنج بعد برای آن پرداخته است.در مطالعات انجام شده توسط زنتس و همکاران در سال ۲۰۰۸، نیز تلاش شده تا بر مبنای تحقیقات پیشین توسط افرادی نظیر آکر (۱۹۹۷)، اولیوی (۱۹۸۵) و سایر محققین برای برند ها ویژگی های انسانی قائل شود.

شخصیت و فعالیت های ترفیعی

سرینیواسان و همکاران(۲۰۰۴) معتقدند که،اگر چه بودجه های  مربوط به فعالیت های ترفیعی بخش مهمی از بودجه های بازاریابی سازمان ها را به خود اختصاص می دهد؛ سالانه شاهد کاهش هزینه های تبلیغاتی سازمان ها که با فعالیت های مربوط به برند در ارتباط است،هستیم. این در حالی است که در صورت بکارگیری استراتژی  بازاریابی مقتضی و سرمایه گذاری کافی بر روی فعالیت های بازاریابی نیل به سودآوری، فروش و ارتقای جایگاه برند سازمان دور از انتظار نخواهد بود.

در مطالعات انجام شده توسط میلا و همکاران  در سال ۱۹۹۸ ، برای سنجش تاثیر تبلیغات و فعالیت های ترفیعی در انتخاب برند خاص توسط مشتریان، از اطلاعات اقتصادی بهره جستند. این محققین در مطالعات خود به بررسی ادراک مشتریان از فعالیت های ترفیعی و شخصیت برند پرداخته، تاثیر آن بر روی ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار دادند. بلات برگ و نسلین (۱۹۹۰)،نیز در مطالعات خود به تاثیر مثبت ترفیعات مشتریان بر روی ارزش ویژه برند دست یافتند، چرا که فعالیت های ترفیعی به توسعه آگاهی افراد از برند خواهد انجامید و این امر به بخش بندی بهتر مشتریان و ترقی برند کمک خواهد کرد. جوشی  و سیواکوماران (۲۰۰۹)،نیز معتقدند که بخش بندی مشتریان سبب ارتقای وفاداری آن ها می گردد در مقابل، باوا و شومیکر(۱۹۸۷) به وجود رابطه معکوس بین بین فعالیت های ترفیعی و وفاداری به برند دست دست یافتند. آن ها معتقدند که پیام های ارائه شده در تبلیغات ممکن است کیفیت محصولات را خلاف واقع نشان داده، خرید افراد را تحت تاثیر قرار دهد. اگر چه در مطالعات مختلف به توسعه ابزارهای سنجش ارزش ویژه برند پرداخته شده است، مطالعات تجربی کمی در خصوص فهم فرایند شکل گیری ارزش ویژه برند صورت پذیرفته است.

 

نوشته های مشابه

مدیریت دانش

مدیریت دانش   مدیریت دانش در فرهنگ لغت آکسفورد، تعریف دانش چنین آمده است: "دانش عبارت است از درک یا…

برند

برند نمانام یا مارک (به فرانسوی: marque) یا برند (به انگلیسی: brand) یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی…

نظری بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *