ارزش ویژه برند ، یا ارزش ویژه نام تجاری، دارایی نامشهود است که در ترازنامه شرکت قید نمی‌گردد. این دارایی، ارزش و قیمت برند یا نام تجاری شرکت می‌باشد و جدای از ارزش دارایی‌های فیزیکی شرکت مانند ساختمان، ماشین آلات، خطوط تولید و غیره است و گاه ممکن است تا چندین برابر قیمت کل کارخانه، ارزش‌گذاری شود.
ارزش‌گذاری سهام شرکت‌ها، توسط متخصصین حوزه مالی و حسابداری صورت می‌پذیرد. این ارزش‌گذاری بر اساس ترازنامه و صورت حساب‌های سود و زیان انجام می‌شود. برای این ارزیابی از مجموع اقلام دارایی‌های شرکت استفاده نموده و بر اساس آن ارزش شرکت را تعیین می‌کنند. اما همان طور که قید شد، ارزش برند در دارایی‌های شرکت محاسبه نمی‌گردد؛ و ارزش‌گذاری محاسبه شده، واقعی نخواهد بود.
وقتی دارایی‌های فیزیکی شرکت را با هم جمع کنیم، «ارزش دفتری» حاصل می‌شود که با ارزش بازار شرکت متفاوت است و تفاوت آن در دارایی‌های ناملموس است که یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموس، ارزش ویژه برند است.
از طرفی، ارزش برند، بر قیمت سهام شرکت‌ها تأثیرگذار است. از این رو جای خالی ارزش ویژه در ارزش‌گذاری شرکت توسط متخصصین حوزه مالی و حسابداری محسوس است. در برخی مواقع، ارزش ویژه برند تا ۷۰% قیمت بازار شرکت را تشکیل می‌دهد.
ارزش ویژه برند چیست؟
یک برند تنها به نام و لوگواش محدود نمی‌شود، شاید این جمله را هزاران بار شنیده باشید؛ اما قصدم از گفتن آن تکرارش دوباره‌اش نیست، بلکه می‌خواهم به عمق موضوع ارزش ویژه برند بپردازیم. بنابراین برای مشتری برند انعکاس یک احساس و یا وابستگی است. این ارزش افزوده ارزش ویژه برند نامیده می‌شود.
به زبان ساده، ارزش ویژه برند محبوبیت و شهرت برند است که منجر به سودآوری بیشتر آن برند می‌شود. به عنوان مثال، دو برند A و B با ویژگی‌های یکسان در بازار حضور دارند، اما مشتریان به دلایل شخصی برند A را به برند B ترجیح می‌دهند، در چنین وضعیتی گفته می‌شود که برند A از ارزش ویژه‌ی بیشتری برخوردار است.
اندازه‌گیری ارزش ویژه برند
برای اندازه‌گیری آن، مدل‌های زیادی ارائه شده است. اما مدلی که مورد توافق تمام صاحب‌نظران این حوزه باشد، وجود ندارد. آکر و کلر هر یک مدل خود را برای اندازه‌گیری مطرح می‌کنند. شرکت اینتر برند نیز مدل معروفی در این زمینه دارد. اما شاید بتوان گفت عوامل زیر در تمامی مدل‌ها مشترک است و برای ارزش ویژه برند تأثیرگذار است:
– میزان آگاهی و شناخت برند توسط مصرف‌کنندگان
– کیفیت درک شده محصول
– تداعی معانی که برند در ذهن مشتری می‌کند
– میزان وفاداری مشتریان
– تصویر ذهنی برند
مدل‌های ارزش ویژه برند
همان چیزی است که اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پر رنگ می سازد. به تعبیر دیگر، نتیجه و دستاورد فعالیت‌های مختلف بازاریابی روی محصولات برند است. از اوائل دهه‌ی۸۰ اصطلاح ارزش ویژه‌ی برند در آمریکا استفاده شد و بسیاری از مدیران برند و اساتید دانشگاهی آمریکا از آن استفاده کرده‌اند. به دلیل احترامی که برای دو استاد بزرگ حوزه برند یعنی دیوید آکر و کوین لین کلر قائل هستیم، از تعریف ارزش ویژه‌ی برند این دو استاد استفاده شده است. گرچه منتقدان این مفهوم معتقدند مفهوم ارزش ویژه‌ی برند جایگاه چندان مستحکمی ندارد. این گروه معتقدند برندهای کمی هستند که دارای ارزش واقعی باشند. همچنین اندازه‌گیری دقیق ارزش ویژه‌ی برند یا همان ارزش فعالیت‌های بازاریابی ممکن نیست. در هر صورت، مفهوم ارزش ویژه برند و مدل‌هایش امروزه با وجود تمام نقدهای رایج در کار برندسازی استفاده می‌شود و استادانی چون آکر و کلر نیز نظریاتشان را براساس این مفهوم تنظیم کرده‌اند. مدل های اصلی ارزش ویژه برند عمدتاً متعلق به یکی از این ۴ گروه است.
- مدل ارزیاب دارایی برند (BRAND ASSET VALUATOR)
- مدل BRANDZ
- مدل کلر یا Brand resonance
- مدل آکر
ارزش ویژه برند – کالج مدیریت
ابعاد ارزش ویژه برند
آگاهی برند
منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. روش‌های مختلفی که برند آگاهی را می سنجد به یاد داشتن برند توسط مشتری را ملاک قرار می‌دهد. از تشخیص برند تافراخوانی ذهن برند تا بالاترین برند در ذهن و تا برند مسلط. آگاهی، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می‌کند.
کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده برند نوعی تداعی ذهنی از نام تجاری است که به سطح بالاتری رسیده است. در بین ابعاد مختلف، فقط کیفیت ادراک شده به عنوان نیروی محرکه عملکرد مالی در نظر گرفته می‌شود. کیفیت ادراک شده با دیگر وجوهی که نحوه ادراک برند را تشریح می‌کنند مرتبط است و آنها را به حرکت در می آورد.
وفاداری به برند
وفاداری مشتریان به برند سومین عامل زیربنایی ارزش ویژه برند است. دو دلیل اصلی برای این انتخاب وجود دارد. نخست اینکه، ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل می شود. داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار می تواند جریانی از فروش و سود را برای صاحب برند به همراه داشته باشد. دوم اینکه در نظر گرفتن وفاداری به عنوان یک دارائی منجر به ایجاد برنامه هایی جهت بالا بردن وفاداری خواهد شد. این خود منجر به افزایش آن می شود.
تداعی برند
ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می سازند پشتیبانی می شو د. تداعی برند که هویت برند ر اشکل می دهد به هر چیز ی اطلاق می شود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است.
خلاصه و جمع‌بندی
مفهوم ارزش ویژه نام تجاری توسط فعالان حوزه تبلیغات از دهه ۸۰ میلادی مورد استفاده قرار گرفت. دیوید آکر یه سال ۱۹۹۱ با معرفی این مفهوم در کتاب مدیریت ارزش ویژه برند به همگانی شدن آن دامن زد. آکر این مفهوم را را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات که با نام و نشان تجاری مرتبط است تعریف کرد. اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود می‌تواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند.
ابعاد متعددی برای ارزش ویژه برند در نظر گرفته شده است. نخستین بعد آگاهی از برند است. آگاهی از نام می‌تواند نشانه‌ای از نوعی تعهد مشتری باشد. آگاهی و کیفیت ادراک‌شده در نهایت موجب وفاداری برند می‌شود و این تداعی کننده یک برند برتر نزد مصرف‌کننده است. تداعی برند، یک دارایی است که می‌تواند دلایل متمایزی برای خرید ایجاد کند. همچنین می‌تواند براحساسات در مورد یک محصول تاثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعی‌ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند. برخی تداعی ها احساسات مثبت را تحریک می‌کند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهد.
