اینستاگرام کالج مدیریت را دنبال کنید
/ در تبلیغات / توسط

مدیریت برنامه های تبلیغاتی

زمان مطالعه: ۱۶ دقیقه

در این مقاله قصد داریم مدیریت برنامه های تبلیغاتی Management of Advertising Program را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود عبارتنداز: تبلیغات چیست؟ تعیین هدف های تبلیغ، مدیریت برنامه های تبلیغاتی، طراحی تبلیغاتی می باشد.

تبلیغات چیست؟

 قبل از پرداختن به موضوع مدیریت برنامه های تبلیغاتی باید بدانیم که تبلیغات چیست؟ تبلیغ به معنی استفاده از هرگونه ابزاری برای ارائه و ترویج غیرشخصی ایده های محصولات و خدمات است که بابت استفاده از آن ابزار، پولی از طرف حامی مشخصی پرداخت می شود. تبلیغات، روشی موثر و اقتصادی ای برای ارائه پیام های مختلف، از افزایش تمایل مشتریان به یک نام تجاری خاص گرفته تا افزایش دانش آنها درباره یک محصول خاص، به انبوهی از مشتریان است

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی بازاریاب ها معتقدند که حتی در فضای ارتباطی کنونی نیز یک تبلیغ مناسب و خوب، مزایای فراوانی را برای شرکت به همراه دارد. به عنوان مثال، افزایش تمایل مشتریان به نام های تجاری ای مانند هد اند شولدرز (Head And Shoulders) (عرضه کننده شامپوهای تقویتی)، به دلیل تبلیغات مثبتی است که پروکتر اند گمبل (مالک این نام تجاری) برای آنها تدارک دیده است. این تبلیغات، نرخ رشد فروش این نام تجاری در سال های اخیر را دو رقمی کرده است.

در طراحی برنامه های تبلیغاتی، مدیران بازاریابی باید کارشان را با شناخت مشتریان هدف و انگیزه های آنها شروع کنند. در مرحله بعدی، در مدیریت برنامه های تبلیغاتی مدیران بازاریابی باید پنج تصمیم مهم بگیرند:

  1. هدف: هدف ما از تبلیغ چیست؟
  2. بودجه: چقدر می توانیم خرج کنیم؟
  3. پیام: چه پیامی را باید ارسال کنیم؟
  4. رسانه: از چه رسانه ای باید استفاده کنیم؟
  5. سنجش نتایج: چگونه باید نتایج برنامه را اندازه گیری کنیم؟

تعیین هدف های تبلیغ در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف های تبلیغاتی باید با در نظر گرفتن تصمیم های پیشین شرکت درباره بازار هدف، موضع نام تجاری و برنامه ریزی بازاریابی تعیین شوند.

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف تبلیغاتی عبارت است از وظیفه ارتباطی و میزان موفقیت مشخصی در دسترسی به مخاطبان مشخصی در بازه زمانی معینی. به طور مثال، هدف تبلیغاتی یک شرکت تولید کننده پودرهای لباسشویی عبارت است از:

دسترسی به ۳۰ میلیون خانم خانه دار دارنده ماشین های لباسشویی خودکار با هدف آشنا کردن آنها با نام تجاری «الف» به عنوان تولید کننده پودرهای لباسشویی با کیفیت و افزایش نرخ ترجیح دادن نام تجاری از ٪۱۰ به ۴۰٪ از طریق جا انداختن مزیت اصلی پودرهای لباسشویی الف (شستشوی بهتر).

با توجه به ماموریت های مختلف یک تبلیغ اعم از آگاهی دادن، متقاعد ساختن، یادآوری یا تقویت گردن، هدف های تبلیغاتی را می توان به چهار دسته اصلی تقسیم کرد.

تبلیغات آگاهی دهنده در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این نوع تبلیغات، افزایش آگاهی مشتریان از عرضه یک نام تجاری جدید، بیانعرضه محصول جدید با بیان ویژگی های جدید یک محصول قدیمی است. یکی از به یادماندنی ترین تبلیغات آگاهی دهنده، تبلیغ باتری های انرجایزر (Energizer) بود که در آن، جاکو (بازیکن معروف فوتبال آمریکایی که اهل استرالیا است) حضور داشت. در آن تبلیغ، جاکو لباسی شبیه باتری های انرجایزر پوشیده بود و وسط یک واگن مترو ایستاده بود و مرتب نام تجاری انرجایزر را فریاد می کشید. هر چند که اکثر مردم این تبلیغ را به یاد می آورند اما از آن متنفرند. به همین دلیل است که نمی توان اعتبار یک نام تجاری را قربانی افزایش آگاهی مخاطبان از آن کرد.

مدیریت برنامه های تبلیغاتی

مدیریت برنامه های تبلیغاتی – کالج مدیریت

تبلیغات متقاعدکننده

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این نوع تبلیغات افزایش علاقه مشتریان به نام تجاری، افزایش نرخ ترجیح نام تجاری، افزایش اعتبار نام تجاری و میزان خرید یک محصول یا خدمت مشخص است. برخی شرکت ها در تبلیغات متقاعدکننده خود از تبلیغات مقایسه ای استفاده می کنند. در تبلیغات مقایسه ای، شرکت، ویژگی ها و مزایای نام تجاری خود را با ویژگی ها و مزایای دو یا چند نام تجاری رقیب مقایسه می کند. به عنوان مثال، شرکت میلر لایت با کمک تبلیغات مقایسه ای و اثبات این امر که نوشیدنی های رقیب اصلی اش، باد لایت، کالری بیشتری دارند، بازار را از دست این شرکت خارج کرد. استفاده از تبلیغات مقایسه ای زمانی مفید خواهد بود که:

  1.  انگیزه های شناختی و احساسی مخاطبان را به صورت همزمان تحریک کند
  2. مخاطبان هدف، تبلیغ را به صورت دقیق تری تجزیه و تحلیل کنند.

تبلیغات یادآورنده

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این تبلیغات، تحریک و تشویق مخاطبان به خرید بیشتر محصولات یا خدمات شرکت است. به عنوان مثال، تبلیغات تمام رنگی و پرهزینه کوکاکولا در مجلات مختلف تنها با هدف یاد آوری خرید این محصول به مشتریان، طراحی و اجرا می شوند.

تبلیغات تقویت کننده

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این تبلیغات این است که به مشتریان فعلی شرکت ثابت کنند که شرکت، ۴ محصولات یا خدمات خوب و درستی را انتخاب کرده اند. به عنوان مثال، شرکت های خودروسازی با نشان د دادن رضایت خریداران از ویژگی ها و مزایای یک خودوری خاص، درستی انتخاب آنها را نشان می دهند.

هدف های تبلیغاتی شرکت باید با تجزیه و تحلیل دقیق شرایط محیط بازاریابی تعیین شوند. به عنوان مثال، اگر محصول در مرحله بلوغ قرار دارد و شرکت جزء رهبران بازار است ولی نرخ مصرف محصول پایین است، شرکت باید تحریک تقاضای بیشتر را به عنوان هدف تبلیغاتی خود انتخاب کند. در صورتی که محصول جدید و شرکت جزء رهبران بازار نباشد ولی نام تجاری شرکت از نام تجاری رهبران بازار بهتر و با کیفیت تر باشد، شرکت باید مخاطبان هدف را برای انتخاب نام تجاری خود تحریک و تشویق کند.

تصمیم گیری درباره بودجه تبلیغات در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

شرکت ها چگونه بودجه تبلیغاتی بهینه خود را تعیین می کنند؟ در مدیریت برنامه های تبلیغاتی بازاریاب ها معتقدند که برخی شرکت ها، بودجه های تبلیغاتی خود را بسیار بیشتر از حد مورد نیاز تعیین می کنند و برخی شرکت های دیگر هم بیشتر از حد واقعی به معروف بودن نام تجاری شان در بازار مطمئن هستند و در نتیجه بودجه تبلیغاتی پایینی را در نظر می گیرند. هر چند که اکثر شرکت ها، بودجه تبلیغاتی را به عنوان هزینه جاری در نظر می گیرند ولی بازاریاب ها معتقدند که بخش عمده بودجه های تبلیغاتی در حقیقت سرمایه گذاری شرکت برای افزایش ارزش نام تجاری و وفاداری مشتریان است.

به عنوان مثال، وقتی که شرکتی خط تولیدی ای به ارزش ۵ میلیون دلار و با عمر ۵ سال خریداری می کند، تنها یک پنجم هزینه صورت گرفته، یعنی ۱ میلیون دلار را به عنوان هزینه سال اول در دفاتر حسابداری ثبت می کند. ولی اگر همین شرکت ۵ میلیون دلار برای تبلیغ محصول جدیدش خرج کند، تمام ۵ میلیون دلار را در هزینه های سال اول معرفی محصول جدید در نظر می گیرد تا از این طریق، سوداوری خود را کمتر نشان بدهد تا مالیات کمتری بپردازد.

عوامل موثر بر تعیین بودجه تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی بازاریاب ها در تعیین بودجه تبلیغات خود به پنج عامل مهم توجه می کنند:”

  1. چرخه عمر محصول: معمولا عرضه محصولات جدید نیازمند صرف بودجه های تبلیغاتی هنگفت برای افزایش شناخت مشتریان از نام تجاری و ترغیب آنها به خرید و آزمایش محصول است. در نقطه مقابل، محصولاتی که در بازار جا افتاده و شناخته شده هستند، معمولا بودجه های تبلیغاتی کمتری را طلب می کنند. افزون بر این، بودجه تبلیغاتی این قبیل محصولات معمولا بر اساس درصدی از فروش آنها تعیین می شود.
  2. سهم بازار: در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکت هایی که سهم بازار بالایی دارند معمولا بودجه های تبلیغاتی خود را در سطح پایینی تعیین می کنند. این شرکت ها بودجه تبلیغاتی شان را بر اساس درصدی از فروش و با هدف حفظ سهم بازار تعیین می کنند. از سوی دیگر، معمولا شرکت هایی که به دنبال افزایش سهم بازار هستند، هزینه های تبلیغاتی سنگینی را می پردازند.
  3.  رقابت: در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکتی که در یک بازار به شدت رقابتی فعالیت می کند، برای دیده و شنیده شدن در بازار، باید بودجه های تبلیغاتی بیشتری را در نظر بگیرد. بدیهی است که برای محصولات با نام های تجاری خاص (حتی اگر در بازار رقابتی هم فعال نباشند) باید مبلغ زیادی برای تبلیغ صرف شود.
  4. تکرار تبلیغ، تکرار تبلیغ برای رساندن پیام شرکت به مخاطبان هدف اثر مستقیمی بر بودجه تبلیغاتی شرکت بر جای می گذارد.
  5. محصولات جایگزین: شرکت هایی که محصولات همگنی را عرضه می کنند (محصولاتی که متمایز کردن آنها کار بسیار سختی است مثل نوشابه ها، بانک ها و خدمات هوایی) برای متمایز کردن محصول خود باید بودجه بیشتری را به تبلیغات اختصاص دهند.

کشش تبلیغات در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی معمولا منحنی پاسخگویی مشتریان به تبلیغات به شکل مقعر است اما گاهی اوقات این منحنی به شکل S هم در می آید. در منحنی های S شکل، تبلیغات تا حدودی فروش شرکت را افزایش می دهد، اما این افزایش فروش از نقطه ای به بعد ثابت می شود.

یک تحقیق کلاسیک در مورد مدیریت برنامه های تبلیغاتی نشان می دهد که افزایش بودجه تبلیغاتی تنها در نیمی از موارد، فروش شرکت را افزایش می دهد و موارد اثرگذاری مثبت و موفقیت آمیز نیز بیشتر در مورد محصولات جدید یا توسعه خطوط محصولات فعلی دیده می شوند. این تحقیق همچنین ثابت کرده است که تاثیرگذاری مثبت تبلیغات بر افزایش فروش، حداکثر تا دو سال بعد از به حداکثر رسیدن فروش ادامه می یابد. علاوه بر این، افزایش بلند مدت فروش، تقریبا دو برابر میزان افزایش فروش در سال اول بعد از افزایش هزینه های تبلیغاتی می باشد.

تحقیقات دیگری در سال ۲۰۰۴ توسط موسسه تحقیقاتی آی آرای نشان داد که افزایش بودجه تبلیغاتی تاثیری بر افزایش فروش نام های تجاری حاضر در مراحل بلوغ و افول ندارد. علاوه بر این، تحقیقات دیگری نشان داده اند که کشش تبلیغات (اثر گذاری تبلیغات بر افزایش فروش درباره محصولات جدید بیشتر صدق می کند تا درباره محصولات موجود.

طراحی برنامه های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

بازاریاب ها در مدیریت برنامه های تبلیغاتی و فرایند تدوین استراتژی های پیام تبلیغاتی، طراحی موضع تبلیغات (این که قرار است تبلیغات چه چیزی را به مشتری منتقل کند) و تدوین استراتژی های خلق تبلیغات (این که تبلیغات چگونه باید ادعاهای نام تجاری را بیان کند) از هنر و علم بازاریابی استفاده می کنند. در مرحله طراحی برنامه های تبلیغاتی، بازاریاب ها سه مرحله را پشت سر می گذارند:

  1. تولید و ارزیابی پیام
  2. توسعه خلاقانه و اجرای پیام
  3. مرور موارد اخلاقی و مسئولیت های اجتماعی

تولید و ارزیابی پیام های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

بسیاری از تبلیغات خودروهای جدید، پیام مشابهی را منتقل می کنند: خودروی تمیزی که با سرعت زیادی از جاده های پر پیچ و خم کوهستانی یا جاده های صاف کویری در حال عبور است. نتیجه چنین تبلیغاتی این است که رابطه ضعیفی بین پیام و موضع نام تجاری برقرار می شود. مدیران تبلیغات همواره به دنبال ایده بزرگی هستند که رابطه عقلانی و عاطفی شرکت با مشتریانش را تقویت کند؛ نام تجاری شرکت را به طور واضحی از نام های تجاری رقیب متمایز کند؛ و به حدی منعطف باشد که بتوان آن پیام را در بازارها، رسانه ها و زمان های مختلفی استفاده کرد. مدیران تبلیغات معتقدند که استفاده از ایده های بزرگ و جدید، به کارگیری جاذبه های یکسان و موضع یابی ای همانند موضع یابی رقبا را محدود می کند.

تولید و ارزیابی پیام های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

پیام تبلیغاتی مناسب، پیامی است که بر یک یا دو مزیت اصلی محصول تمرکز می کند. برای شناسایی این مزیت یا مزایا، مدیران تبلیغاتی باید با کمک تحقیقات بازار، مخاطبان هدف خود را به خوبی شناسایی و تجزیه و تحلیل کنند. مدیران تبلیغات معمولا نتایج شناخت مخاطبان را در یک یا دو صفحه با عنوان «خلاصه خلق پیام» ثبت می کنند. گزارش خلاصه خلق پیام در حقیقت بیانیه موضع یابی نام تجاری شرکت محسوب می شود و موارد مشخصی را در بر میگیرد اما مخاطبان هدف، هدف های ارتباطی (تشویق به انجام کار مشخص، افزایش دانش و اطلاعات یا افزایش اعتقاد به مطلبی معین) مزایای اصلی نام تجاری تیکه گاه ها و نقاط قوت نام تجاری و رسانه مورد استفاده قرار می گیرد.

در این بخش از مدیریت برنامه های تبلیغاتی سوال اساسی این است که بازاریاب، قبل از انتخاب پیام اصلی تبلیغ، باید چند خلاصه خلق پیام را تولید کند؟ بازاریاب ها معتقدند که هر چه تعداد خلاصه خلق پیام بیشتر باشد، احتمال تولید پیامی عالی و منحصر به فرد بیشتر می شود. خوشبختانه با ظهور نرم افزارهای رایانه ای خاص، هزینه تولید خلاصه های خلق پیام به شدت کاهش یافته است، با کمک این نرم افزارهای طراحان پیام با ترکیب اجزای تصویری و صوتی مختلف، چند خلاصه خلق پیام را در مدت کوتاهی آماده می کنند. اما نکته مهم این است که مدیران تبلیغات در استفاده از این نرم افزارها باید مراقب باشند، زیرا این نرم افزارهای هم موفقیت هایی به دنبال داشته اند و هم شکست هایی را بر شرکت ها تحمیل کرده اند. علاوه بر این، بازاریاب ها می توانند برای کاهش هزینه های خلق پیام های تبلیغاتی، مشتریان شان را به عنوان منبع استراتژی پیام به کار گیرند.

معرفی ارزش پیام های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی برخی از بازاریاب ها معتقدند که الگوی تبلیغات مشتری ساخته (که در آن هر مخاطبی می تواند ایده ای را برای شرکت ارسال کند) در همه بازارها و در مورد تمامی طبقات محصولات کارآیی ندارد. نواه بریر، یکی از تحلیل گران موسسه تحقیقاتی رنگید مارکتنیگ در نیویورک می گوید: «چیزی که ما از تبلیغات مشتری ساخته آموخته ایم این است که اگر خودتان ایده بزرگی برای تبلیغات تان نداشته باشید و به تبلیغات مشتری ساخته و ایده ها آنها بسنده کنید، به شدت شکست می خورید و مضحکه دیگران می شوید». توسعه خلاقانه و اجرا اثربخشی یک تبلیغ، تنها تحت تاثیر چیزی که گفته می شود، قرار ندارد، بلکه مساله مهم تر این است که پیام خود را چگونه بیان کنیم. روش های مختلف بیان پیام، مزایا و معایب خاص خود را دارند. از این رو، در این بخش نقاط ضعف و قوت تبلیغات تلویزیونی، چاپی و رادیویی را مرور می کنیم.

تبلیغات تلویزیونی اکثر بازاریاب ها و شرکت ها، از تلویزیون به عنوان رسانه ای قوی، اثرگذار و با نفوذ بالا یاد می کنند. نفوذ بالای تلویزیون، هزینه دسترسی به هر مشتری را به طور قابل ملاحظه ای کاهش می دهد. تبلیغات تلویزیونی دو مزیت مهم و منحصر به فرد دارند:

  1. تبلیغات تلویزیونی می توانند ویژگی های محصول یا خدمت را به روشنی نمایش دهند و مزایای خرید و استفاده از محصول را به طور جذاب و منطقی بیان کنند
  2. تبلیغات تلویزیونی می توانند مصرف کننده و شرایط مصرف محصول یا خدمت، شخصیت نام تجاری و سایر ابعاد نامحسوس محصول، خدمت یا نام تجاری را به خوبی به تصویر بکشند.

از سوی دیگر، به دلیل اثرات زودگذر تبلیغات تلویزیونی و وجود اجزای برهم زننده تمرکز مخاطب، پیام های مرتبط با نام تجاری در سایه قرار می گیرند.

علاوه بر این، افزایش بی رویه تبلیغات تلویزیونی و پر شدن شبکه های تلویزیونی از انواع و اقسام تبلیغات مختلف باعث شده است که مشتری، بسیاری از تبلیغات را نادیده بگیرد یا خیلی زود تبلیغات دیده شده را فراموش کند. این امر به قدری مهم است که اثربخشی تبلیغات تلویزیونی را به شدت کاهش داده است. تحقیقات مختلف نشان می دهند که در سال های اخیر توجه مخاطبان هدف به تبلیغات تلویزیونی به شدت کاهش یافته است .

تبلیغات چاپی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی چاپ دقیقا مقابل رسانه های صوتی تصویری قرار دارند. به دلیل آزادی عمل مخاطبان در استفاده از رسانه های چایی، مجلات و روزنامه ها اطلاعات جزئی و دقیقی از محصول ارائه و شرایط استفاده از آن را به دقت شبیه سازی می کنند. از سوی دیگر، ماهیت ایستای رسانه های چاپی، ارائه و نمایش پویا را با مشکل مواجه می کند و به همین دلیل، بازاریاب ها معتقدند که رسانه های چاپی، رسانه های منفعلی هستند.

مجلات و روزنامه ها، به عنوان دو نوع اصلی رسانه های چاپی، مزایا و معایب تقریبا مشابهی دارند. هر چند روزنامه ها در زمان های مشخصی چاپ و در سطح وسیعی توزیع می شوند ولی مجلات در شبیه سازی مصرف کننده و شرایط مصرفی محصولات و خدمات، موفق تر و موثرتر عمل می کنند. روزنامه ها عموما در زمینه تبلیغات محلی (به ویژه تبلیغ شرکت های محلی) موفق ترند. نرخ نفوذ روزنامه در سال های اخیر کاهش یافته است. هر چند طراحان تبلیغات در طراحی تبلیغات روزنامه ای آزادی عمل بیشتری دارند ولی کیفیت ضعیف چاپ روزنامه ها و ماندگاری کم آنها (هم در روزنامه فروشی ها و هم نزد خوانندگان) اثربخشی تبلیغات روزنامه ها را کاهش داده است.

عوامل قالب بندی تبلیغات چاپی شامل اندازه، رنگ و تصویر تبلیغ بر اثربخشی تبلیغات چاپی اثر می گذارند. تبلیغات بزرگتر معمولا توجه مخاطبان بیشتری را جلب می کنند ولی ممکن است چاپ چنین تبلیغات بزرگی از نظر هزینه ای مقرون به صرفه نباشد. از سوی دیگر، چاپ تصاویر چهار رنگ، اثرگذاری و هزینه های تبلیغ را افزایش می دهد. تحقیقات جدید با کمک دستگاه های کنترل الکتریکی حرکات چشم» نشان داده اند که چینش صحیح اطلاعات و اجزای مهم یک تبلیغ چاپی، اثربخشی و گیرایی آن را افزایش میدهد.

محققانی که درباره تبلیغات چاپی تحقیق می کنند، معتقدند که یک تبلیغ چاپی خوب، تبلیغی است که سه عامل در آن به خوبی چیده شده است: تصویر، عنوان و متن، تصویر باید به حدی جذاب باشد که توجه مخاطب را به تبلیغ جلب کند. عنوان باید به گونه ای انتخاب شود که تصویر به کار رفته در تبلیغ را تقویت و مخاطب را به خواندن متن آگهی تشویق کند. متن تبلیغ هم باید به گونه ای نوشته شود که ذهن مخاطب را با خود درگیر و نام تجاری شرکت را به خوبی مطرح کند. تحقیقات نشان داده اند که حتی اگر این سه عامل هم به خوبی طراحی و چیده شوند، تنها ۵۰٪ مخاطبان هدف، جذب تبلیغ چاپی می شوند؛ تنها ۳۰٪ از آنها عنوان تبلیغ چاپی را به خاطر می آورند؛ تنها ۲۵٪ از آنها نام شرکت با نام تجاری را به خاطر می آورند و کمتر از ۱۰٪ از آنها تمام متن تبلیغ چاپی را می خوانند. تبلیغات چاپی معمولی حتی به این نتایج معمولی هم دست نمی یابند.

معیارهای ارزیابی تبلیغات چاپی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی به اعتقاد بازاریاب ها، شرکت ها برای ارزیابی تبلیغات چاپی شان، علاوه بر در نظر گرفتن استراتژی ارتباطی (بازار هدف، اهداف ارتباطی، پیام و استراتژی خلق پیام)، باید به سوالات زیر هم پاسخ دهند:

  1. آیا پیام تبلیغ در یک نگاه و در زمان کوتاه منتقل می شود؟
  2. آیا تبلیغ می تواند در زمان کوتاهی، همه آن چیزی که قرار است به آن بپردازد را بیان کند؟
  3. آیا عنوان تبلیغ مزایای مشخصی را برای مخاطب معرفیمی کند؟
  4. آیا تصاویر به کار رفته، عنوان تبلیغ را تقویت می کنند؟
  5. آیا خط اول متن تبلیغات عنوان تبلیغ و تصاویر به کار رفته را تقویت می کند؟
  6. آیا متن تبلیغ، متن روان و قابل درکی است؟
  7. آیا محصول یا خدمت تبلیغ شده به خوبی معرفی شده است؟
  8. آیا نام تجاری با شرکت تبلیغ کننده به خوبی مشخص و قابل تشخیص است؟

تبلیغات رادیویی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

رادیو یک رسانه فراگیر و نافذ است. به عنوان مثال، ۴۳ درصد شهروندان آمریکایی بالای ۱۲ سال، روزانه به یک شبکه رادیویی و در طول هفته به طور متوسط ۲۰ ساعت به رادیو گوش می دهند. این آمار، آماری است که در طول سال های اخیر، ثابت مانده است. بیشتر افراد، در خودرو و بیرون از خانه به رادیو گوش می دهند. با گسترش اینترنت و افزایش سرعت آن، رادیوهای سنتی FM AM به شدت تحت فشار قرار گرفته و جای خود را به رادیوهای اینترنتی دادهاند به گونه ای که امروزه، کمتر از پنجاه درصد آمریکایی ها به رادیوهای سنتی گوش میدهند.

بدون شک در مدیریت برنامه های تبلیغاتی مهمترین مزیت رادیو «انعطاف پذیری» آن است، زیرا: شبکه های رادیویی بسیار تخصصی هستند و مخاطبان خاصی دارند و تولید و پخش تبلیغات رادیویی معمولا بسیار ارزان تمام می شود. بسیاری از بازاریاب ها معتقدند که رادیو بهترین رسانه تبلیغی در صبح است؛ از سوی دیگر، شرکت ها می توانند با کمک رادیوهای محلی، بین تبلیغات سراسری و محلی خود توازن مناسبی ایجاد کنند.

مهم ترین معایب رادیو عبارتند از:

  1. عدم امکان استفاده از تصاویر بصری
  2. ماهیت تقریبا ایستای رادیو

با این وجود، برخی شرکت ها تبلیغات رادیویی بسیار خلاقانه ای را تولید و پخش می کنند. برخی شرکت ها بر این عقیده اند که عدم امکان استفاده از تصاویر بصری، یک مزیت است نه یک عیب زیرا در این شرایط شرکت مجبور می شود با ترکیب موسیقی، صدا و سایر ابزارهای خلاقانه، تبلیغ مناسب و جذابی را برای نفوذ در ذهن مشتری و ایجاد تصاویر ذهنی مطلوب، تولید و پخش کند.

موارد اخلاقی و اجتماعی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکت ها باید مراقب باشند که تبلیغات آنها، هنجارهای اخلاقی، اجتماعی و قانونی را مخدوش نکند. در اکثر جوامع، قانونگذاران مجموعه ای از قوانین مختلف را برای مدیریت تبلیغات وضع کرده اند.

به عنوان مثال، طبق قوانین آمریکا، شرکت ها نباید در تبلیغات خود «ادعاهای کاذبی» را مطرح کنند. به عنوان مثال، یک شرکت داروسازی نمی تواند ادعا کند که دارویش فلان مریضی را درمان می کند، در حالی که چنین نیست. همچنین، شرکت ها در تبلیغات خود نباید «نمایش کاذبی» را مطرح کنند. به عنوان مثال، شرکت های سازنده تیغ های اصلاح نمی توانند در تبلیغات خود برای نشان دادن تیزی تیغ به جای بریدن پلاستیک، مثلا یک سمباده را ببرند زیرا هیچ تیغ اصلاحی آن قدر تیز نیست که بتواند یک ورقه سمباده را ببرد. طبق یک سری قوانین دیگر، شرکت های آمریکایی نباید از «تبلیغات اغواگرانه و فریبنده» استفاده کنند، حتی اگر این تبلیغ هیچ کسی را فریب نداده باشد.

به عنوان مثال، شرکت های تولید کننده نانهای رژیمی به دلیل کوچک بودن نان تولیدی خود نمی توانند ادعا کنند که این نانها انرژی کمتری تولید می کنند. این قبیل ادعاها باید قابل اثبات باشند. از سوی دیگر، قوانین آمریکا بین تبلیغات فریبنده و تبلیغات پر سر و صدا ( تبلیغاتی که در آن درباره یک ویژگی محصول یا خدمت اغراق می شود) تفاوت قائلند به نحوی که تبلیغات فریبنده غیرقانونی ولی تبلیغات پر سر و صدا قانونی هستند.

از سوی دیگر، شرکت های آمریکایی طبق قوانین جاری نمی توانند از تبلیغات «طعمه گذاری و شکار»، که در آنها خریداران را با بهانه ها و ادعاهای واهی و کاذب جذب می کنند، استفاده نمایند. به عنوان مثال، فرض کنید شرکتی در تبلیغات خود بیان می کند که چرخ خیاطی خاصی را به قیمت ۱۴۹ دلار به فروش می رساند. در این صورت، اگر خریداری به این شرکت مراجعه و خواهان آن چرخ خیاطی با همان قیمت شود، شرکت طبق قانون نمی تواند:

  1. از عرضه محصول تبلیغ شده به مشتری خودداری کند (به هر بهانه ای)
  2. ویژگی ها با کیفیت محصول را کاهش دهد
  3. محصول دیگری را به مشتری عرضه کند
  4. زمان تحویل را طولانی کند تا مشتری مجبور شود که محصول گران تری را خریداری کند.

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکت ها علاوه بر رعایت مسائل قانونی، باید مراقب هنجارهای اجتماعی نیز باشند. به طور کلی، تبلیغات شرکت نباید عامه مردم، گروه های نژادی، قومی یا گروه های خاص را برنجاند. به عنوان مثال، گروه جنبش زنان نیویورک، هر سال تمامی تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و چاپی را با هدف جلوگیری از اشاعه تصاویر و ذهنیت های منفی درباره زنان بازبینی و کنترل می کند. در سال ۲۰۰۷، این انجمن، جایزه گرند اگلی (بسیار وقیحانه) خود را به تبلیغات پیتزا هات که در آن جسیکا سیمپسون، خواننده معروف، با لباس های بسیار زننده ظاهر شده بود، اعطا کرد.

منبع: شریف مارکتینک

ادمین

حدود 6 سالی هست که در زمینه آموزش رشته مدیریت به صورت تخصصی فعالیت می کند و علاقه زیادی به کسب تجربه در زمینه بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک دارد، یک کارآفرین خستگی ناپذیر است و با انرژی حیرت انگیزی تمام قسمت های کالج مدیریت را توسعه می دهد، به سبک حرفه ای و انحصاری خود زندگی می کند و خط فکری خاصی را همیشه دنبال می کند، او رفتار هایی کاملا متفاوت نسبت به سایر مدیرانی که تا به حال دیده اید دارد...

نوشته های مشابه

انواع رسانه های تبلیغاتی

در این مقاله قصد داریم انواع رسانه های تبلیغاتی مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل:…

‫مدیریت تجربه مشتری (CEM) چیست؟

‫مدیریت تجربه مشتری ، امروزه چرخه‌های عمر محصول آنچنان کوتاه هستند که خیلی زود پس از شروع به کار یک…